文档介绍：目标市场的选择
市场细分
由于消费者构成极为复杂,不便于市场把控。因此,在这里我们以产品为细分对象,依据总价和单价指标,将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。
表1——产品价格指标比较表:
低端
中低端
中端
中高端
高端
总价
15万以下
15~20万
20万~30万
30~50万
50万以上
单价
1500-2000
2000-2500
2500-3000
3000-3500
3500以上
细分市场轮廓描述
低端市场
市场特征:该类产品一般为低总价(15万以内),低单价,或小户型;产品品质较低,大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。
目标客户群:
年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者
收入:
家庭结构:2人及以下,比例为24%(2001年政府权威部门调查)
受教育程度:他们大多受过较高的教育
置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主
购房目的:成家立业的需要,作为过渡性住房,解决基本的居住问题。
●购买行为:注重产品的经济实用,对品牌基本没有要求。
中低端市场
(1)市场特征:该类产品总价主要集中在15~20万,单价多为1500~2000元;产品品质一般,产品变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高,因此,竞争对手该市场较为容易。
(2)目标客户群:
年龄:这个阶层的年龄范围较广,界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准,年龄主要集中在40岁以下
收入情况:年收入3万—5万
家庭结构:这部分人群大多已经成家,家庭人口以3人为主,或3人以上
职业状况:企事业单位的普通职工、公司员工
受教育程度:受教育程度普遍不高
置业情况:第一次置业为主,二次置业为辅
购房目的:家庭居住需要,迫切需要改变居住环境。
购买行为:对价格特别敏感,注重产品的实用性和舒适性,对品牌基本没有要求。
中端市场
市场特征:该类产品总价大多在20~30万,单价在2000~2500元,产品品质较好,配套设施比较齐全,环境较好,因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。
目标客户:
年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002年的市场调查中,%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。
收入:他们的收入在5万—8万之间,有一部分积蓄
家庭结构:三口之家为主
置业情况:相当大的一部分为二次置业
购房目的:改善居住环境,提高居住水平。
购房行为:比较理智,除实用外,比较注重产品的舒适性,对品牌有一定的要求。
中高端市场
(1)市场特征:该类市场总价在30~50万,单价在2500~3000元,产品品质较高,建筑结构多为框剪,户型设计新颖,配套设施齐全,注重小区环境,运用新型建筑材料或建筑技术,对开发商运作水平要求较高。
(2)目标客户群:
年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002年的市场调查中,%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。
收入:在5万—8万之间,有一部分积蓄
家庭结构:三口之家为主
置业情况:相当大的一部分为二次置业
购房目的:改善居住环境,提高居住水平。
购房行为:比较理智,注重产品的舒适性,注重产品品质、品牌。
市场特征:该类市场总价大多在50万以上,单价在3000元以上,产品品质高,设施设备档次高,大量运用高新技术产品,多为低层,环境优美,对开发商动作水平要求高。
(2)目标客户群
年龄:35--45岁之间
收入:高收入阶层,年收入10万以上,有相当的存款
家庭结构:3人或3人以上
职业状况:公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层
受教育程度:大多受过较高的教育
置业情况:为二次置业或多次置业
购房目的:提高生活品质,彰显身份,从一定层面上讲,也可以理解为投资行为。
购房行为:理智,往往要等产品变现后才下单,非常看重品质、品牌。
评估细分市场
各市场的供给情况(数据来源于上述报告)
低端
中低端
中端
中高端
高端
总体供给
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区域供给
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竞争对手
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潜在竞争
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分析:从上表可见,现阶段