车市场消费者行为分析.ppt

文档介绍：第二章　汽车市场消费者行为分析
第一节　汽车消费特点及用户类型第二节　购置决策过程第三节　私人汽车消费市场及购置行为第四节　集团汽车消费市场及购置行为第五节　汽车市场消费者行为调查与分析
第一节　汽车消费特点及用户类型
一为一个强有力的推动力，这在很多的营销战中都得到了重点突出。(4)尊重的需要。这类需要在种类繁多的营销产品和效劳中得到了表达。(5)自我实现的需要。有趣的是，在前面介绍的从甲市去往乙市的旅行者，看起来是从高一级的需要倒退到低一级的需要。如前面指出的，态度指个体对某问题所采取的姿态，而这一姿态使他们对于那一问题以某种方式做出反响。
第三节　私人汽车消费市场及购置行为
四、举例说明下面我们通过对影响女士购车行为的因素的例子来加以说明，如图2⁃2所示。
图2-2　影响女士购车行为的因素
(1)价格。
第三节　私人汽车消费市场及购置行为
(2)车辆的外观。(3)车辆的操纵性。(4)休息踏板。(5)口碑。(6)平安性。
第四节　集团汽车消费市场及购置行为
一、集团汽车消费市场的特点在我国目前，虽然私人购车的比重在增加，但是集团的购置仍然占主要的地位。商业性质的企业包括以赢利为目的的团体，他们主要从事产品或效劳的生产或转售。政府机构是汽车产品的非常重要的购置者。
第四节　集团汽车消费市场及购置行为
该群体包括大体上属于非营利性机构的组织，例如大学、教堂、独立的学校。(1)数量较少。(2)购置金额巨大。(3)供求双方关系密切。(4)理性购置。(5)购置的方式不同。(6)参与购置的人员更多、更专业。二、集团汽车消费的购置模式
第四节　集团汽车消费市场及购置行为
集团采购特定的购置过程往往比私人中购置的过程更清楚、正式。(1)确定产品与效劳的精确标准。(2)招标。(3)对投标进行评估。投标是一个很有竞争性的过程，需要供给商很好地了解该过程。(1)购置促成因素。
第四节　集团汽车消费市场及购置行为
(2)确定产品规格。这些规格需要把工程师、产品经理、采购人员与营销人员(代表最终用户的利益)的专业知识结合起来，把理想与价格、实用性进行权衡。(3)选择供给商。这一方法有一些优点。1)问题识别。2)总需求说明。3)车辆规格。
第四节　集团汽车消费市场及购置行为
4)寻找供给商。5)征示供给建议书。6)供给商选择。7)常规定购的手续规定。8)绩效评估。三、影响集团汽车消费购置行为的因素集团购置是一种理性行为，在购置中主要受到经济和人为的因素影响。
第四节　集团汽车消费市场及购置行为
组织因素是指购置者内部采购部门自身的目标、政策、结构、制度等方面的设置状况。环境因素是指集团当时所处的经济运行状况、政治社会环境以及科技力量等情况。人际关系是指集团内部各机构不同人员之间的关系，其主体就是有关地位、职权、情趣、说服力等不同的参与者之间的关系。
第四节　集团汽车消费市场及购置行为
个人因素是指集团购置者中每一个参与购置活动的人员，各自在购置活动中的动机、个人经历、喜爱偏好等方面的因素。
表2-2　集团购车参与者
四、集团购置的特点集团购置总是代表其他人，这与私人购置情况不同。有可能有一些关于购置的系统或程序强加在集团购置者身上。
第四节　集团汽车消费市场及购置行为
集团购置的风险与责任意味着它需要专业地完成。集团采购需要完全的信息，严格遵守程序，责权清楚，因此，集团采购常常是团体决策，而不是个人决策。过程的复杂性，也总是由采购的重要性和集团对这一采购环境的经验来决定的。法规影响着商务活动的各方面。
第五节　汽车市场消费者行为调查与分析
一、汽车市场调查的目的和内容汽车市场调查主要是汽车生产企业、汽车销售公司为了更好的了解消费者、竞争者、及本企业的情况，从而制定营销策略的根底。1)提供支持决策的信息。2)帮助调查者了解市场上出现的直接影响其产品市场的问题或变化。3)有助于企业选择营销活动以到达主要的销售目标。4)有助于企业获取竞争上的优势。
第五节　汽车市场消费者行为调查与分析
5)有助于企业与市场保持一致。6)倾听消费者的声音。最普遍的市场调查内容包括：市场特性确实认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售调查、企业增长趋势研究、长期预测、短期预测、竞争对手和产品研究、新产