文档介绍：医药消费者行为分析
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第一节 医药消费者购买决策
一、决策的概念及内容
二、决策的原则及过程
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一、决策的概念及内容
决策是指为了达到某一预定目标，在若
3、功能风险
4、社会风险
5、心理风险
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消费者所体验到的风险程度受以下四种因素的影响：
1、消费者所付成本的大小。
2、消费者对风险的承受能力。
3、服务商品的购买风险大于实物商品
4、商品销售方的实力。
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消费者减少风险的策略
增加购买结果的确定性 减少产品失败的结果
获取额外信息 购买最低价产品
进行更广泛的信息处理 购买最小的量
保持品牌忠诚 获取担保或保证
购买最流行的品牌 降低预期水平
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（ 四）象征性社会行为理论
任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因此，购买这类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来表达自己的某种意向或愿望。
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刺激
第三节 医药消费者购买行为模式
（原因） （消费者心理活动） （购买及购后感受）
“刺激——反应”模式
图2-1 消费者购买行为的一般模式
消费者暗箱
消费者购买行为
一、消费者购买行为的一般模式
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二、几种典型的购买行为模式
（一）马歇尔模式
马歇尔认为，消费者的购买行为都是根据本人的偏好、商品的价格和效用等因素决定的，是一种基于理性判断和清晰思考的经济行为。马歇尔模式主要从经济角度来研究消费者的购买行为，因此他提出了以下几种假设：
1、产品价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少。
2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提价，被替代产品的购买者增加。
3、某产品价格下跌，互补产品购买者增加；某产品价格上涨，互补产品购买者减少。
4、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。
5、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。
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(二）科特勒模式
营销 外部
刺激 刺激
产品 经济的
价格 技术的
地点 政治的
促销 文化的
购买者 购买者的
的特征 决策过程
文化 问题认识
社会 信息搜集
个人 评 估
心理 决 策
购后行为
购买者
的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
图2-1 科特勒购买行为模式
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（三）恩格尔模式
恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式），， ，。该模式是以消费者制定购买决策过程为基础建立起来的模式，特别强调购买决策过程，可以说是一个购买决策模式。 （Ｐ３７）
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（四）尼科西亚模式
尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60年代在其著作《消费者决策过程》中提出来的。该模式由四大领域组成：领域一为“从信息源到消费者态度”，领域二为“对信息的调查和评价”，领域三为“购买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）
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（五）霍华德-谢恩模式
该模式于20世纪60年代初由霍华德提出，后经修改与谢思合作出版了《购买行为理论》，提出了霍华德-谢恩模式。该模式用四大因素描绘了消费者的购买行为：1）刺激或投入因素。 2）外在因素。 3）内在因素。 4）反应或产出因素。
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三、医药消费者购买行为过程
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需要
搜集信息
比较评价
实施 购买
疗效
评估
图2-1 医药消费者购买行为过程
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第四节