文档介绍：商业心理学第五章
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第四章 消费者的个性心理
个性心理
个性特征
个性倾向
能力
气质
性格
兴趣、爱好
需要、动机
信念、价值观
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个性倾向性是指个人在一种心理不平衡状态，由于缺乏朋友引起，并指向他人。这种不平衡状态推动个体去交友，产生交友的需要。
需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的重要源泉。
内驱力(Drive)：
是个体由生理需要（食物，水，性等）引起的紧张状态或者唤醒状态，这种唤醒的状态驱动有机体去追求需要的满足。
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需要的种类
（1）按起源分为生物性需要和社会性需要
生物性需要（生理需要）：天生就有的，有机体为维持个体的生命和种族延续所必需的的需要。
－饮食、运动、休息、睡眠、排泄等。
社会性需要：后天****得的，与人的社会生活相联系的需要。
－劳动需要，交往需要，成就需要等。
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（2）按需要指向的对象可以分为物质需要和精神需要
物质需要：指向社会的物质产品，并以占有这些产品为满足。
精神需要：指向社会的各种精神产品。
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需要的一般特征
（一）对象性与多样性
（二）欲求性
（三）周期性
（四）层次性与伸缩性
（五）发展性
（六）可诱导性
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二、动机和诱因
动机是指引起和维持的个体活动，并使活动朝向某一目标的内部心理活动过程和内部动力。
简单来讲，动机是指人行为的内在动力。
动机具有哪些功能呢？
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1、激活功能
动机能推动个体产生某种活动，使个体由静止状态转为活动状态，体现了个体的能动性。
2、指向功能
动机能使个体的行为指向某个特定目标或对象。
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3、维持和调节功能
表现在：
建立在与人的直接利益有关的基础上的动机。如较强的家庭动机。
在人身上发展起来的诸如理想、信念等高级的动机。使得那些与自己的观念相矛盾的直接冲动服从于随意提出的意图和目标。
4、强化功能
行为的结果对动机的反馈，具有强化功能。
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诱因：能满足个体需要的外部刺激物，它具有激发个体朝向目标的作用。
诱因也是激发人行为的重要因素。
-例如，美食激发进食的欲望。诱因可以是物质的，也可以是精神的，如荣誉、地位等。诱因有正诱因和负诱因。
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需要、诱因和动机是什么样的关系？
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三、需要、诱因与动机的关系
需要是动机产生的基础
动机是在需要的基础上产生的，当某种需要没有满足时，它就会推动人们去寻找满足的对象，从而产生了动机。
仅仅需要还不能完全激发有机体的行为，还要有诱因的存在。
需要是支配有机体的内部原因，诱因是与需要联系的外界刺激物，吸引有机体活动，使有机体的活动具有目的和方向。
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第二节 需要的理论
一、默瑞（Marray)的需要理论
默瑞认为需要是人活动的动力源泉，它永远作为一种力推动着人的活动。
默瑞把人类的需要划分为20种：
谦逊、成就、交往、攻击、自主、对抗、防御、服从、支配、表现、避免伤害、避免失去尊严、养育、秩序、游戏、抵制、感觉、性、求援、了解。
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理论缺点是对需要的分类过于复杂，许多需要之间存在明显的重叠。
没有说明各种需要之间的关系，也没有说明各种需要是怎样发展起来的。
优点：试图对需要进行客观测量。
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二、马斯洛的需要层次理论 :
马斯洛把需要分为五个等级，（1943）。 生理需要：食物、水分、空气、睡眠、性的需要。在人的所有需要中是最重要，最有力的。
安全需要：对稳定、安全、得到保护、秩序等的需要。幼儿的安全需要很强烈。
归属和爱的需要：要求与他人建立感情联系，如结交朋友、追求爱情等需要。
尊重的需要：包括自尊和受到别人的尊重， 自我实现需要：追求实现自己的能力或潜能。
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自我实
现的需要
尊重的需要
归属与爱的需要
安全的需要
生理的需要
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1954年，马斯洛增加了两种需要：
认知的需要：求知、理解、探索、好奇。
审美的需要：人们追求对称、秩序与和谐。
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自我实现
审美的需要
认知的需要
尊重的需要
归属与爱的需要
安全的需要