文档介绍：第七章 产品策略及品牌包装与设计
1
第一节 产品组合决策
一、产品组合的有关概念
是企业提供出售的产品种类的总和。
产品组合包括宽度、长度、深度和关联性
产品组合的宽度
该公司有多少条不同的生产线
产品组合的长度
指求和欲望的任何东西。
产品的5个层次
核心产品
一般产品
期望产品
附加产品
潜在产品
竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差异化的重要根底。
13
2021－04－23
13
品牌与产品
不同产品层的实例
层次
空调机
制冷与舒适
有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入和排放等
消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年的制冷系统的部件与人工维修担保。
可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节风扇速度的装置，800次免费客户服务等。
静音运转，全市温度平衡，节约能源。
14
2021－04－23
14
品牌与产品
品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使他以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。
这些差异也许是理性的和可见的---与产生品牌的产品的特点有关；
或者更加具有象征性、更情感化、更不可见—与所表现的品牌有关。
15
2021－04－23
15
品牌资产—只有品牌才能产生的市场效应。也就是说，一种没有品牌标志的的产品或效劳的市场营销结果与拥有品牌或其他品牌因素的营销结果相比，会存在差距，而品牌资产正是建立在这一种事实根底上的。
品牌资产代表了一种产品附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资。
16
2021－04－23
16
以顾客为本的品牌资产
就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反响，与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对他的市场营销作出更积极的反映。
当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反响，或者更注意在新的分销渠道中找到个品牌。
17
2021－04－23
17
18
米勒
（Miller Lite)
科斯
（Coors)
帕布斯特
（P abst)
科尔特
（Colt 45)
吉尼斯特
（Guinness)
百威
（Budweiser)
当啤酒饮者知道他们的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉
米勒
（Miller Lite)
科斯
（Coors)
帕布斯特
（P abst)
科尔特 45
（Colt 45)
吉尼斯特
（Guinness)
百威
（Budweiser)
当啤酒饮者不知道他们的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉
2021－04－23
18
当顾客对标明品牌和未标明的相同产品得出不同结论时，这必定是由于品牌的知识〔不管是有何种方式的得到的，包括过去的经验、品牌营销活动等等〕改变了顾客对产品的感受。以上啤酒的实验中显示出的品牌产生的差异，几乎可以在所有的产品中找到，顾客对产品性能的感觉，在很大程度上取决于他们对该产品的印象。
19
2021－04－23
19
品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。
主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。
品牌要素的选择应该致力于尽可能多地建立品牌资产。
品牌要素的一般标准：
可记忆性
有含义性
可转换型
可适应性
可保护性
20
三、选择品牌要素，创立品牌资产
2021－04－23
20
可转换性：有名的品牌在全球化时的失误
21
当Braniff被翻译成室内装潢用品时，“展翅飞翔〞用西班牙语被译成了“赤裸裸地飞翔〞
科斯牌啤酒的广告语“放松一下〞在被译成西班牙语时成了“患了腹泻〞
〔Frank Perdue)的广告语“可以让一个粗鲁的人来喂养温柔的小鸡〞用西班牙语表达却成了“让一位富有性感的人对小鸡充满柔情〞。
Chery Nova汽车之所以总是在使用西班牙语的国家卖得不好，是因为“Nova〞在西班牙语中的意思是“不会走〞
当百事可乐在中国销售其产品几年以后，其广告语“百事带你返回生活〞被翻译得非常直白。该广告语真正的中文意思是：“百事把你的祖先从墓地中带回来〞
2021－04－23
21
标识可分为几种，一种是用独特的形式书写的，从公司名称到商标〔即文字标记〕；另一种那么可能是与文字