文档介绍：太原博瑞眼科医院
以“科技领先、人文关怀、光明使者、伴美人生”的形象
成为山西同行业第一品牌
2004-2005年度经营战略和计划预算
(2004年2-3月)
目录
策略综述二、品牌建设——广告宣传
市场综述三、太原市场开发
目标四、外埠市场开发
产品与定价五、几种备选方案
品牌/广告宣传策略六、附件
渠道
地理市场
组织
行动计划
预算
经营目标
短期目标:
—。
2004年度成为省内“百姓理想的医院”之一。
中期目标:
2005年稳固山西市场占有率第一品牌(市场占有率60%)。
2005年成为“百姓理想的第一品牌医院”(同行业)。
策略综述
目标:9个月(2004年4月—12月)——确保月度现金流(医院的安全),为明年打基础。
太原:是唯一的A类市场,年底前必须在准分子和白内障市场获得30%/¥3000万元的份额。
大赌一把策略:长期低价促销,增加服务含金量和特色门诊;市卫生局/新闻媒体采用行政、舆论手段清理整顿医药市场,达到打假扶优的目的;品牌定位是科技领先/人文关怀/光明使者/美丽人生;广告宣传力度太原第一;医疗质量和合作单位工作质量成为太原第一。
外埠:谨慎选择适合现有业务科室的城市,精心挑选区域合作伙伴,以降低资金投入风险。
策略:为适合的地市量身定做经营方案。
在省内外B级城市必须做到入市即为第一品牌。
策略综述:目标分解
单位:万元
市
场
科
室
太原
省内外埠
省外
合计
准分子
白内障
视力矫治
合计
800
竞争战略:博瑞眼科需要建立网络、品牌、科室服务三大竞争优势。
质量
成本
科室种类
网络
品牌
服务
博瑞
5
2
4
5
4
5
省眼科医院
5
1
5
2
5
3
老年安康
5
2
4
2
4
2
康明眼科
4
4
2
3
3
4
——
假劣医院门诊
博瑞
顾客
以“博瑞一家人”为顾客代表,也可作为吉祥物。
使“博瑞眼科——光明、美丽”深入人心。
各种宣传活动和资料以“博瑞一家人”定义为医院的吉祥物。
通过各种针对目标顾客的活动,使博瑞成为顾客钟爱的第一品牌。
眼科保健知识的普及教育(包括眼保健知识、就诊、选择优劣医院、门诊知识等)。
卫生行政部门/新闻媒体持续曝光,扶优打劣。
整合营销传播目标人群分类
营销队伍
内部营销
职能部门
业务科室
外部友情合作
妇联、老干局、老龄委
文教卫生部门
广告公司
新闻媒体
合作者
银行等投资机构
新闻记者
教育局
校长、老师
卫生局
质量技术监督局
物价局
防疫站、疾控中心
行业协会
顾客
学生青春时尚族
中高收入者
老年人
整合营销活动清单
顾客营销
促销
长期最低价招徕顾客。
《免费眼科健康服务卡》
对前来咨询、就诊、治疗的顾客赠送不同档次的礼品
对老患者(复诊)定期电话询问近况
在年节、顾客生日等日子寄送贺卡
在全市范围内有针对性地前往机关、团体、学校、敬老院、干休所进行巡回咨询、检查、义诊等公益性活动,启动“博瑞之家爱眼义诊车”活动
赠发科普宣传品
广告
报刊广告:科室业务广告
电视广告:品牌宣传
电视广告:科室业务广告
电视广告:公益广告
电台广告:健康之声
户外路牌、灯箱、挂旗、横幅、条幅
入户直邮
义诊现场广告活动——POP、海报、晴雨伞、展板、展台
公关
医院行为
建立“博瑞之家”爱眼患者俱乐部
赞助“博瑞眼科杯”老年书画大赛、中小学生书画大赛
设立“博瑞眼科德智体美”奖学助学金
参与“希望工程”救助因眼疾而辍学的贫困学生