文档介绍：近年来,随着我国社会市场经济的飞速发展,行业之间的市场竞争尤其是广告市场的竞争日益激烈、呈现白炽化的现象。各种各样的广告精彩纷呈,大街上、公交车上、商店里甚至是宿舍里入眼的是广告、入耳的也是广告,广告作为企业的一种宣传方式强制性的融入了人们的生活。
在众多的广告宣传形式当中,名人因其高知名度、高曝光率以及广泛、深刻的社会影响,被看作是商品通向消费者的最好介质。所以,在“眼球经济”时期,在竞争激烈的市场上,为提高产品品牌的注意率及在顾客心目中的地位,越来越多的商家利用明星来代言宣传企业及产品,借此提高产品知名度,从而扩大产品的市场份额。利用明星代言已被大大小小的企业看作是传播营销策略的宝典。甚至可以好不夸张的说,名人代言广告已呈现出泛滥的景象,几乎占了广告市场的大半壁江山。
所谓名人代言广告,是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、英雄模范、知名企业家、社会知名人物等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。这是一种借势的营销宣传策略,利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌,以快速提升产品或品牌的知名度,促进产品的销售或品牌形象的提升。
明星代言广告对消费者来说能够产生一种所谓的明星效应。而明星效应,其实从根本上讲,就是由心里的崇拜和信赖所产生的。对于明星的认同以及关注,是产生明星效应的土壤。相对于普通个体来讲,明星们通常都是相对优势的占有者,而人们对于处于相对优势地位的人群,总是有着一定程度上的关注,关注的程度升高到一定高度就变成了信赖以致崇拜。因而明星效应其实就是利用了这样的一个心理因素,毕竟商业炒作是一场心理战。
明星效应对于消费者的优势影响主要有以下几个方面。
首先,从广告心理学的角度看,消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性,名人代言广告能够引起消费者注意,推广传播企业形象。由于知觉容量有限,消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阀限值时,人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥,而名人广告利用名人所具有的种种特征,可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。
其次,消费者对广告的知觉具有某种理解性,即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理,赋予其含义,而名人广告可以缩减商品与消费者的心理距离。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应,因为名人是高贵的、值得信赖的,这种品质会迁移到他所代言的产品上,有助于提高品牌的知名度。
再次,名人代言广告有助于增强广告信息的可信度。广告要引导消费者观念向预期的方向变化,必须让消费者觉得真实可信。广告是否可信,其信源至关重要。所以广告由谁来代言,事关重大。心理学中的态度改变理论认为,人们心目中的权威最具影响力。
第四,名人广告可促使消费者产生积极的情感。广告是否最终引起消费者的购买行为,最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验,名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星,后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上,这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上,使消费者对品牌产生积极的态度,有助于促成消费者形成购买。
第五,名人广告可迅速提升品牌以及新产品知名