文档介绍：影响消费者对延伸农产品的购买意愿研究摘要:通过总结以往学者对品牌延伸策略研究的基础上,借鉴 A&K 品牌延伸评价模型, 以品牌延伸与顾客购买意愿关系为研究内容, 目的在于找出影响消费者购买延伸产品的影响因素。主要从品牌形象、品牌契合度、知觉质量三个方面提出影响延伸产品购买意愿的研究假设。以农产品品牌延伸为例,将生鲜农产品为原产品,即食、熟食农产品与延伸产品, 采用定性与定量相结合的研究方法, 以网络问卷形式对消费者进行问卷调查,问卷共收回 390 份,扣除无效问卷 25 份,总共有效问卷为 365 分, 有效问卷回收率为 % 。利用统计分析软件对收集数据进行信度分析、效度分析、因子分析与回归分析并验证假设。研究得出:品牌知名度、品牌形象、延伸产品契合度、延伸产品知觉质量对购买延伸产品具有显著影响。关键词:品牌延伸;知名度;品牌形象中图分类号: F270 文献标识码: A 文章编号: 1005-913X ( 2015 ) 09-0054-04 一、绪论在关于农产品质量安全的一项调查中显示: 消费者对农产品质量安全的关注中,有 % 的消费者认为我国农产品质量安全问题比较严重,且消费者对农产品质量安全风险的容忍度很低( 农业部农产品质量安全监管局专题调研, 2012 ) 。说明在重大食品安全事件发生后,其消极影响会逐步向事件发生地以外的地区蔓延,消费者对农产品的选择也会更加慎重, 这种情况会使消费者对品牌安全信心造成打击,对国产品牌充满疑虑,进而对国内企业的信任造成危机, Aaker ( 1990 ) 的研究表明, 业绩优秀的消费品公司在推出新产品时, 95% 采用了品牌延伸策略。 Morrin ( 1999 ) 认为品牌延伸能够节省大量的沟通成本和分销成本, 帮助企业以相对低的成本进入新的产品细分市场,不断扩大原有品牌下的产品。如今, 在国际品牌市场上, 农产品品牌延伸策略已十分广泛, 很多世界食品业巨头例如卡夫、雀巢、玛氏等企业, 都是成功的通过品牌延伸策略以新品牌、新产品进入不同市场来实现品牌与产品的多元化。以多个新的子品牌进入不同的产品细分市场, 迎合不同类型消费者的需求。总而言之, 农产品作为人们日常生活不可或缺的一部分, 其产品同质化愈演愈烈, 为满足消费者的需求变化的不断增长。对于已实施国际化发展战略的农业企业来说, 农产品品牌延伸对实现产品的差异化竞争与提升国际竞争力有非常重要的意义。二、文献综述(一)农产品概念《中国和美国关于中国加入世界贸易组织的协议》规定, 农产品包括: 谷物及其谷物产品、棉花等纤维类农产品、奶及其乳制品、动物及其动物产品、油脂产品、鱼类产品以及林业产品等。国家海关统计指针分类中, 将农产品分为四类。第一,食品及活动物;第二,饮料及烟类;第三,非食用原料; 第四, 动植物油、脂、蜡。本文把品牌延伸中的农产品界定为: 能够满足人们食用需要的农业产品及其加工品,即: 食用农产品, 简称农产品。(二)品牌延伸品牌延伸是指将现有品牌进入完全不同的产品类别或者不同的产业类别,并使用现有品牌名称推出不同产品类别的新产品。国内也有众多学者( 卢泰宏、谢飙, 1997 ; 薛可, 2003 ; 黎阳, 2009 ) 从狭义与广义的角度对品牌延伸进行了界定, 狭义的品牌延伸是强调不同行业领域的延伸, 是指将一个知名品牌使用于一个完全与原产品不同的产品领域, 凭借原品牌的优势, 以及借助既有品牌已存在于消费者心中的认知、印象与信心顺利地进入新市场, 为占领更大的消费市场而开发的新产品。因此本研究对于品牌延伸的探讨采用的狭义与广义的概念, 即品牌延伸是指将已经建立的品牌名称延伸到不同种类的产品上。 Aaker 和 Keller 在 1990 年提出了消费者评价品牌延伸的一系列假设, 由这些假设所形成的关于品牌延伸影响因素与消费者对品牌延伸评价的关系,被称为 A&K 模型。其研究指出:消费者对品牌延伸的评价取决于以下三个因素,即原品牌的感知质量、延伸产品与原产品的契合度、延伸产品的制造难度。本研究在结合了农产品行业的特点及品牌延伸与购买意愿的影响因素后, 决定将“延伸产品知觉质量”纳入研究模型, 并剔除了争议较大的“延伸产品的制造难度”因素。对母品牌的感知质量分析中, 主要从母品牌的知名度与品牌形象两个构面进行研究。在契合度方面的研究中, A&K 用互补性、替代性和转移性来进行测量, 其中互补性和转移性对契合度的影响最大。但考虑到 A&K 仅从产品层面对契合度进行了研究,缺少对品牌层面的研究, 因此本研究决定加入“品牌概念一致性”这一指标对契合度进行测量。依然以国内消费者为研究对象, 并结合现有的研究成果引入了新的变量,对模型进行改进和完善。(三)原品牌因素原品牌是一个企业旗下所有产品共用的品牌也是依附