世界九大经典汽车营销案例.pdf

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研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，
理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。
一、 将市场潜力定量化
怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。
宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到 2015 年的汽车市场规模作出定量的预测。
外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势
研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。
宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从 2002 年到 2008 年，豪华轿车的市场将
从 503 万辆增长到 680 万辆，增长 35%；一般轿车的市场将从 4143 万辆增长到 4770 万辆，增长 15%；轻
卡市场将从 827 万辆增长到 986 万辆，增长 19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从 2002 年的 5473 万
辆增长到 2008 年的 6436 万辆，增长 18%。
而在亚洲市场，2002 年这三种汽车的市场容量分别为 32 万辆、930 万辆和 317 万辆，预计到 2008 年的市
场容量分别增长到 54 万辆、1258 万辆和 420 万量，分别增长 69%、35%和 32%。其总体市场容量将从
万辆增长到 1732 万辆，增长 35%。
2通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的 2 倍，
而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。
接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚 6 国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域
汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从 2002 年到 2008 年的市场增长率分别为 6%、
66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为 32%（从 19 万辆到 25 万辆）、127%（从
万辆到 万辆）和 129%（从 万辆到 8 万辆）。
这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚 6 国对豪华轿车的需求，是所有汽
车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚 6 国的增长空间十分巨大！
二、 理解消费者
既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。
宝马的第二步市场研究是理解消费者。
首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。
其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所
有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传