文档介绍：沃尔沃的本土化困扰据沃尔沃公布的统计数据显示,今年 5 月,沃尔沃在华销量为 696 7 辆, 同比下滑 % ;1―5月, 沃尔沃在华销量为 31010 辆, 同比下滑 % 。尽管今年前 5 个月沃尔沃的销量下滑幅度并不大,但比起 2013 ― 2014 年在华的高速增长( 2013 年,沃尔沃在华销量为万辆,同比增长 46% ; 2014 年,沃尔沃在中国市场累计销量达万辆,同比增长 % ) ,沃尔沃眼下在中国市场的表现还是让人颇为担忧,其 2015 年在华实现 20万辆的销量目标恐怕要成为泡影了。针对沃尔沃在华销量下滑的原因, 沃尔沃汽车( 中国) 销售有限公司 CEO 付强表示,“今年以来主要是帮助经销商清理库存, 目的是打造更合理的厂家与经销商关系”。 3 年前,沃尔沃提出了“安全、低调、高品位”的品牌口号,购买沃尔沃的消费者也多是冲着“安全、低调”这两个品牌诉求而来的。然而, 无论是与奥迪、宝马、奔驰豪华品牌三强,还是与凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪华车第二梯队竞争对手相比, 沃尔沃眼下的营销短板十分明显,似乎没有真正找到适合自己的在华发展的营销方式。沃尔沃曾经凭借“安全、低调、高品位”的定位建立起强大品牌,但有观点认为这个定位过于狭窄,您如何看待? 一个定位是否过于宽泛或狭窄, 取决于市场上的品牌数量。如果市场上只有少数几个品牌(例如可乐品类) ,那么在营销策略上品牌就要相对宽泛;如果市场上有很多品牌(例如汽车品类) ,那么就应该相对狭窄一些。比起大多数品类, 中国的汽车品类拥有更多的品牌, 美国市场也是如此。在美国, 有超过 23 个品牌每年销售汽车超过 10 万辆, 不包括沃尔沃去年在美国市场仅售出 56366 辆汽车。沃尔沃应该意识到它在一个巨大的市场上是一个非常小的品牌, 今年前 5 个月, 中国市场乘用车总销量为 680 万辆,沃尔沃售出 31010 辆,仅占市场 % 的份额。此外, 过去 5 个月中, 中国每卖出 277 辆乘用车中, 只有一辆是沃尔沃。要在一个拥有大量竞争品牌和微小市场份额占比的市场上取得成功, 企业必须要给品牌制定一个狭窄的定位。对沃尔沃来说,“安全”是个不错的概念,但还不够窄。随着高端市场上奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、捷豹路虎和英菲尼迪等众多品牌的竞争越发激烈, 沃尔沃应聚焦于主流市场,而非豪华车高端市场。换而言之,“安全,售价合理”。和前两年 30% 以上的高速增长相比,沃尔沃近两年在中国市场销量下滑的主要原因何在? 在营销界有一个神话: 一个车企销售的车型越多, 企业的销量就越高。这就是为什么沃尔沃现在拥有 6 个车型( V40 、 V60 、 S60 、 XC60 、 S80L 和 XC90 ) ,并计划推出第 7 个( XC Classic )车型的原因。我们认为,这正是沃尔沃营销方式的错误所在。但是, 经销商时常迫使汽车生产商推出更多的车型。当一个潜在顾客走进经销商的展厅时, 展厅里展示的车型越多, 顾客就越有可能找出他心仪的那一款, 这一逻辑忽略了从一开始促使潜在顾客走进展厅的问题。一个车企推出的车型越多, 企业就越不可能找到一个强有力的营销定位。例如雪佛兰。它曾经是美国市场上领先的汽车品牌, 1962 年时占据 31% 的市场份额。而如今, 雪