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摩拜单车营销策略分析
摘 要:本文首先介绍了摩拜单车和其竞争对手OＦＯ,对摩拜单车进行SWOT分析,并分析了共享单车行业的现状以及摩拜单车的营销策略分析,在剖析摩拜单车成功原因的同时找出其营销存在的问题例如成本过高,道德营销理论指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个组成的市场营销组合。杰瑞•麦卡锡（Ｊｅrｒy McＣaｒtｈｙ)教授在其《营销学》（Maｒｋｅｔｉnｇ，第一版，出版于１9６0年左右）最早提出了这个理论。产品策略是企业以向目标市场提供适合消费者需求的产品和服务来实现其营销目标。价格策略这是营销组合中最活跃的因素,价格能直接影响需求大小和企业收入。渠道策略是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。包括生产商、各种中间商和消费者。
近年来国内学者对市场营销也做了大量的研究工作。许文兵、邱家学（２０１1)认为可大致将企业的生命历程划分为创业、成长、成熟、衰退四个个时期，而企业的持续稳定健康发展最为关键的是成长期。要从企业实际出发,根据自己的优势、特点、经济全球化的变化和趋势,抓住机遇,选择适合自身的发展战略：多元化战略、成本领先战略、集中化战略、差异化战略。
宋克勤,刘国强讨论了创业企业成长要素与战略选择的相关内容。分析企业在创业成长不同阶段的关键要素,提出创业企业应该结合阶段性成长特点、外部环境变化以及内外交互方式作用的不同进行动态的战略选择，来构建创业竞争力，创业企业为了实现持续的成长,要在创业成长的不同阶段结合外部环境变化和企业自身发展状况,分析成长的关键要素需求，通过动态性的战略选择塑造其创业竞争力，不断适应成长的需求，避免创业失败,最终成长为成熟型企业。
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1．２摩拜单车简介
摩拜单车,英文名ｍobｉkｅ，由胡玮炜创办的北京摩拜科技有限公司研发的互联网短途出行解决方案，是无桩借还车模式的智能硬件。人们通过智能手机就能快速租用和归还一辆摩拜单车,用可负担的价格来完成一次几公里的市内骑行。2０１6年4月２2日，北京摩拜科技有限公司在上海召开发布会，正式宣布摩拜单车服务登陆申城。
摩拜单车摒弃了固定的车桩,允许用户将单车随意停放在路边任何有政府画线的停放区域,用户只需将单车合上车锁,即可离去。车身锁内集成了嵌入式芯片,GＰS模块和 ＳIM 卡,便于摩拜监控自行车在路上的具体位置。车身专为共享单车重新设计的，使用防爆轮胎,无链条的轴传动,全铝不锈车身，整个单车可达到五年高频次使用条件下无需人工维护的标准 。经过设计的单车外观,时尚醒目，方便人们找车的同时,也是城市里一道独特的风景。为了让人人都有单车可骑，摩拜单车定价为每小时１元人民币。鼓励人们回归单车这种低碳的，占地面积小的出行方式,缓解交通压力,保护环境。
2我国共享单车行业现状分析
首先了解共享单车行业的现状，并通过ＰEST分析法进行宏观市场环境分析。任何一个行业都在一定的市场环境中生存受一系列文化、社会等因素的影响。宏观环境的变化影响企业营销策略的制定。
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２．1共享单车行业分析
共享单车行业模式本质上是租赁经济，采用B２Ｃ的自营商业模式。20１5年 全国城市出行市场规模约860０亿美元,共享出行占比1％以下,出行市场全年出行次数4００0亿。两轮出行市场份额低，由于客单价低至1元,两轮出行市场规模仅占总体市场3%。两轮出行频次占总出行次数的43％。那么目前两轮市场规模为4００0×43%=１７20亿次,共享单车市场规模１７２0×1%×1=。，随着OFO小黄车,摩拜单车的移动租赁平台加入,单车租赁用户规模将保持增长态势,市场规模增长趋于理性，预计201９年中国单车租赁市场规模将上升至２０0亿元,。（参考麦肯锡研究报告、汉能研究）。单车出行并不是刚需,仅为短途出行的补充方案，机动车仍为主流出行方式。单车使用场景受限,受到天气、空气污染、地形等多种因素影响。可替代单车的出行工具较多如电动车、平衡车等都会蚕食市场份额。另外共享单车客单价低，市场规模十分有限。
ＰＥSＴ分析模型
Poｌitｉcｓ(政治)：
城市交通压力是每个城市政府都头痛的问题,随着私家车的增多,城市交通拥堵已成为正常现象，外地牌照限行、单双号限行等措施也无法从根源解决出行问题。政府更愿意看到摩拜、oｆo等互联网企业能为城市发展贡献一份力量,如广州市海珠区交通管理局与摩拜合作,参考分析单车共享软件的后台数据,适应规划,制定相应的单车停放点,投放五万辆摩拜单车。更从城市道路规划上划分出单车绿道。
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Ecoｎomｙ（经济)：
根据高德地图发布《20１６年第二季度中国主要城市交通分析报告》