文档介绍：价格策略与营销渠道策略
第九讲：产品策略：企业发展的载体
一、整体产品概念
二、产品分类
三、产品组合策略
四、服务策略
五、品牌与商标策略服务的主要特征
（1）无形性：首先，它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。其次，服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。
因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。
（2）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。
因此，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
（3）易变性：它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
因此，要规范管理与强化培训。
（4）易消失性：服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。
因此，要有效的灵活处理被动的服务需求。
（5）无权性：它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。
因此，企业要用“会员制”等方法来维持企业与顾客的关系。
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4、服务市场营销组合
服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。
（1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。
（2）定价。价格方面要考虑的包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。
（3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务、市场营销效益的重要因素。
（4）促销。促销的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公 共关系。
（5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的双重任务。
（6）有形展示。它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示、干洗店将洗好衣物加上的“包装”）。
（7）过程。它是指服务的传递过程。
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六、品牌与商标策略
（一）品牌与商标的含义 P422
1、品牌
（1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。
（2）品牌的六个层次：
A、属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌汽车、金利来领带。
B、利益。顾客不是购买属性,而是购买利益。属性需要转化成功能性或感情性的利益.
C、价值：经济价值/信誉价值/艺术价值/权利价值
D、文化 E、个性 F、用户
案例：“万宝路”品牌的塑造
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（3）品牌知名度与品牌知晓度的关系：
品牌知晓就其程度不同,可分为三种:品牌再认/品牌回忆/品牌浮现。其依次上升，呈金字塔状。
（4）品牌与名牌的关系：
每一个产品都可以有自己的品牌，但是，每个品牌不可能都成为名牌。
品牌知晓度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠诚度
☆名牌具有三度一性的概念：
知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。
信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至少在知晓的人中达到90%。
美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。
一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。
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2、商标
商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。
（二）品牌策略 P429
1、品牌有无策略
2、品牌使用者策略
3、品牌统分策略
（1）个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。
优点：
A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。
B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产