文档介绍：古泉市场部培训系列课程
策略始于位置图
品牌 B
品牌 C
品牌 D
品牌 E
现在位置
目标位置
策略过程包含:
明确现行位置
确认未来可能位置
选择我们希望去的位置
确认如何达到目标
新的
消费者
新的使用方法
一项不可能达到
的目标:
不能斜跨!
除非此品牌有
重大突破
在此情况下,它应
为一个新的品牌
现有品牌
的忠诚
现消费者
新使用法
新消费者
新使用法
新消费者
原使用法
销售成长来源
品牌成长策略
总结
行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利
目标是你想去的地方
策略简单而言就是帮你到达目的的计划
战术是达到目的的方法
策略始于位置图
了解你的目标 – 实际
了解你的定位 (和你的强处)
了解你的敌人(加入他们的移动)
勾勒出你必须做什么
定位
领导品牌的位置 占有一个重要的字眼
帮宝适 吸收力
麦当劳 家庭欢乐
可口可乐 可乐
苹果电脑 创意
奔驰 尊贵
柯达 纯真
Epson 色彩
心是有限的 (且不能抗争)
淹没在资料里
心讨厌混淆
有限记忆 / 保持简单
心不具安全感
我上一次做了什么 / 其他人做了什么
心不喜欢改变
拒绝挑战 / 反对
心容易迷失焦点
模糊意义
问题在你的心中:
定位
?
高度沟通的社会
吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体
最单纯的心
抗拒繁杂 – 无情的批判
最简单的信息
一语中的
少就是多
认知而非产品本身
- 我们的目标是得到接纳
挑战
?
定位
定位并非是对产品所作
定位是对潜在消费者的心去作
- 为品牌在心中找到一席之地
- 与既存的事实有相关
核心概念
定位
在客户的心中你拥有什么?
利益? 特点? 个性? 什么也没有?
l
你能长期拥有吗?
这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗?
对于什么样的客户你不把他涵盖进去?
他们拥有些什么?
你的努力与你的定位相匹配吗?
如果不是,为什么?
你有任何资源吗?
俯拾即是、随手可得?
努力坚持?
主要问题
?
定位
行销22法则
The 22 Immutable Laws of Marketing
AL Ries & Jack Trout
第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年.
领导品牌往往成为
新品类的代名词:
可乐?
电脑?
复印机?
面纸？
领先法则: 最先进入、最好冠冕
定位
全国
艾维斯
赫兹
你的定位和策略依据你在消费者心中的 品牌位置来决定.
阶梯法则： 在这个阶梯中,你处在何位置?
定位
一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道:
现存领导品牌和挑战者
不同市场, 时间表可能不同.
二元法则: 双头并进
可口
百事
定位
不要追求比别人更好,要追求与众不同.
展现为另一种选择, 而非仿制品
扳倒领导品牌相当困难 –无需尝试!
难以改变既成的想法
无须羞为老二!
不是每位消费者都只买领导品牌
采用相反的行动方针:
- 竞争者的优势是什么?
- 这是你的机会!
- 反向吸引力
反向法则: Me-too
你是谁?
定位
艾维士 vs 赫兹
泰乐诺 vs 阿斯匹灵
简单扼要且与利益有关的字句最有效,
不论这产品或市场有多复杂
焦点法则: 焦点必须简单
最重要的承诺
定位
海飞丝: 头皮屑
帮宝适: 吸收力
可丽舒: 柔软
一个稳固建立的利益点
常产生光晕效果 – 建立其它利益点的信赖度
焦点法则: 焦点提升价值
Thicker 芥末酱:
= 较好品质
= 较营养
= 较美味
定位
一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌.
所以有些字句是不具专属性- 例如品质
焦点法则: 专属的字句
最先进入, 最佳冠冕
你无法剽窃别人的字句
你无法改变既成的想法
定位
FeDex: 隔夜送达
Volvo: 安全
BMW: 驾驶乐趣
Robust: 27层净化
牺牲法则: 焦点意味有所牺牲
所有事情对所有人 =没有对任何人.
保有一