文档介绍：培养市场营销环境分析能力
第一节 市场营销环境概述
主要内容：
一、市场营销环境的含义
二、市场营销环境的分类
三、市场营销环境的特征
四、营销活动与营销环境
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响"企业形象"，即在一般公众心目中的形象好坏，对企业的经营和发展有重要影响，要力争在一般公众中建立良好的企业形象。
7、内部公众
指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。
内部公众的态度会影响企业与外部公众的关系。
第三节 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境要素：
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境环境
四、科学技术环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
一、人口环境
人口数量与增长速度
人口的地理分布
人口的年龄结构
人口的性别
人口的受教育程度和职业
家庭单位和人数
民族与宗教
一、人口环境（续）
当今人口环境主要动向：
1、世界人口迅速增长
2、发达国家人口出生率下降，儿童减少
3、人口趋向老龄化
4、家庭状况变化
（1）晚婚 （2）子女减少
（3）离婚率高 （4）职业妇女增多
（5）非家庭住户增多
5、人口流动性大
（1）内地向沿海发达地区流动
（2）农村向城市流动
（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）
6、教育水平提高和"白领人口"增多
7、多民族人口构成
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素
(二)间接影响营销活动的经济环境因素
(一)直接影响营销活动的经济环境因素
1、消费者收入水平的变化
—可支配收入、可随意支配收入
2、消费者支出模式和消费结构的变化
—恩格尔系数
3、消费者储蓄和信贷情况的变化
1、消费者收入水平的变化
（1）国内生产总值
（2）人均国民收入
（3）个人收入：指个人从各种来源所得到
的经济收入。
（4）个人可支配收入
（5）个人可任意支配收入
（6）家庭收入
区分货币收入（名义收入）和实际收入
2、消费者支出模式和 消费结构
（1）消费者支出模式
恩格尔系数= 食物支出变动百分比/ 收入变动百分比
（2）消费结构
消费结构可分为微观消费结构和宏观消费结构。前者是指单个消费者或家庭的消费结构，后者是指一个国家或全社会的消费结构。
3、消费者储蓄和信贷情况的变化
（１）储蓄情况
储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量就越小。
（２）信贷情况
消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
消费者信贷的形式：
短期赊销
购买住宅，分期付款
购买昂贵消费品分期付款
信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡）
(二)间接影响营销活动的 经济环境因素
1、经济发展水平
2、经济体制
3、地区与行业发展状况
4、城市化程度
三、自然环境
自然环境主要是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要物质资料、企业生产过程中对自然环境的影响等。
应注意自然环境方面的以下几种趋势，对市场营销所造成的威胁和机会：
某些自然物质资源短缺或即将短缺
能源成本的变化
环境污染日趋严重
政府加强对环境保护的干预
四、科学技术环境
科学技术给企业造成了环境威胁也造成了新的营销机会：
1、科学技术的发展，产生了新兴的工业部门
2、科学技术的发展，改善了企业经营管理
3、科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本
（一）政治环境
（二）法律环境
五、政治法律环境
（一）政治环境
政治环境是企业市场营销的外部政治形式。包括国内政治环境与国际政治环境。
国内：了解党和国家的重要方针政策
国际：了解"政治权利"和"政治冲突"对企业营销活动的影响
（二）法律环境
法律环境对企业营销活动的影响主要体现在两个方面：
1、对企业施行管理的立法。
包括：企业法、税收法、商标法、广告法、经济合同法、反不正当竞争法、财务会计制度等。
2、对社会及消费者的保护立法。
如：消费者权益保护法
六、社会文化环境
文化是指一定区域人们所共同持有的思想、情感和行为的总和。
社会文化的主要内容：
价值观念
宗教信仰
伦理道德
风俗****惯
社会文化影响人们的购买欲望与购买行为。
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析评价
三、企业营销对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
二、威胁与机会的分析评价
（一）