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市场调查内容及其确定.pptx

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文档介绍:市场调查内容及其确定

第一节 市场调查的内容
(一)市场环境调查
(二)市场需求调查
(三)市场营销要素调查
(四)市场竞争调查


(一)市场环境调查
市场环境可分为微观环境和宏观环境。
微观环境是指与企业营销活动直接发rf的气味也很吸引人,因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是,当产品导入日本后,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来的期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?


问题1:消费者发现Surf在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
问题2:“气味清新”基本上没有吸引力,原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。
显然,Surf进入市场时实施的调查设计存在严重缺陷,调查人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知――“气味清新”,导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调查目的,只需采用合适的定性调查就能实现。


一、市场调查设计
1、市场调查设计的含义
市场调查设计是在正式调查以前,根据发现的问题和初步的分析研究,制定出一系列的调查方案组合,形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。


市场调查方案设计,就是根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。市场调查设计的含义:一方面,它是指市场调查的计划、方案;另一方面,它是指调查人员对调查计划、方案的策划过程。


2、调查设计方案的意义
(1)虽然每个调查问题从总体而言都是独一无二的,但是通常各调查问题间总存在着足够的相似性;
(2)存在着一些能够成功解决特定调查问题的营销调查设计方案;
(3)从认识上讲,市场调查方案设计是从定性认识过程过渡到定量认识的开始阶段;
(4)从工作上讲,调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用; 
(5)从实践要求上讲,调查方案设计能够适应现现代市场调查发展的需要


3、调查设计的任务
(1)为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。
(2)怎样运用这些数据去解决问题。
(3)说明获得答案及证实答案的基本规则。
(4)详细叙述从哪里去取得依据。
(5)关于估计计划可行性及计算成本的说明。
(6)作出着手调查工作的计划打算。


二、市场调查的种类
1、根据市场调查的目的和深度不同
探索性市场调查
描述性市场调查
因果关系市场调查
预测性市场调查


①探索性市场调查
概述:探索性市场调查通常是最无结构和最不正式的调查,其目的是为了对市场进行初步探索,获得有关调查问题大体性质的背景资料,为后面三种正式市场调查的开展作好准备。


②描述性市场调查
概述:是批对所研究的市场现象的客观实际情况,收集、整理、分析其资料,反映现象的表现。
当调查的目的只是要了解现状时可以实施描述性市场调查。
描述性市场调查通常通过对”5W1H”――谁(Who)、什么(What)、哪里(Where)、何时(When)、为什么(Why)、怎么样(How)等问题的回答来进行。


③因果关系市场调查
概述:因果关系市场调查是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。
因果关系市场调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系,确定自变量与因变量,明确变化方向,并建立变化函数。


④预测性市场调查
概述:预测性市场调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查,它着眼于对未来市场状况的调查研究。


2、根据市场调查的组织方式与调查对象不同--全面调查和非全面调查
市场调查的组织方式:是指市场调查如何处理被调查对象总体,而不是指具体的收集市场资料的方法。
非全面调查是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。它一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。其常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。


(1)全面调查:又称市场普查或市场整体调查,它是对市场现象总体的全部单位逐个进行调查。
(2)市场典型调查:是在对市场现象总体进行分析的基础上,从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型,进行深入、系统的调查,并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。


3)市场重点调查:是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查,并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。
(4)市场抽样调查:最常用的方式,在后面再单独介绍。


3、根据购买商品的目的不同――消费者市场调查和产业市场调查
①消费者市场调查
目的:主要是了解消费者需求数量和结构及

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上传人:sanshengyuanting 2022/1/23 文件大小:306 KB

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