文档介绍：创你型格在 PUMA@手机营销
2007
年以来，服装网络零售一直快速增长，年增长率都在
80%以上。服装也成为
网络零售的第一大品类。特别是目前，服装
B2C 网络零售发展尤A选择天下网的根本原因。
社交游戏植入广告
在移动互联网进行品牌宣传活动，有一定的局限性。首先，由于终端屏幕尺寸的限制
决定了传统展示广告难以获得与互联网终端一样的视觉冲击和注意力；其次，手机终端单
词呈现的信息量有限，并且移动互联网收费模式造成了流量资源的稀缺，使得用户对广告
信息更为反感，也更容易忽略展示型广告。针对如此情况， PUMA决定摒弃最常规的展示型
广告。但到底什么新鲜方式才是最适合的？
SNS 的热潮火遍传统互联网，在手机战场上的延伸产生了天下网。天下网定位为手机
精品文档 你我共享
交友网站，其功能类似于互联网上的社交网站，用户可以在手机终端上关注好友的最新动
态，与好友互动，并且还可以通过天下网的天下商城购买礼品送给好友或是装扮自己的虚
拟形象。这个特点为 PUMA手机营销提供了跳脱展示型广告的契机。
于是， PUMA与天下网决定以虚拟道具的形式，开展手机社交植入式广告。 PUMA2009年
的 10 款热卖冬装新品，则被改造成虚拟道具，登陆天下商城的货架。天下网的所有用户可
以通过赠送和购买等形式获得心仪的 PUMA型装，而这一切活动都通过天下网的好友动态功能被全面覆盖该用户的好友网络；通过“全站广播”的方式，告知“天下”，从而形成更
广泛的影响和传播效果。这种植入式的广告形式，也减少了受众的反感和抵触，促进了
PUMA与目标人群的友好沟通。用户线上体验虚拟的乐趣过程中，产生线下购买的欲望。
社交媒体属性造就口碑传播
选用手机交友网站的另一个好处是，由于其本身的社交媒体属性，通过用户的社交网
络自然扩散传播，客观上形成了品牌传播的口碑营销。天下网的用户对好友或者陌生人的
行为会产生一定的好奇心，在 PUMA植入广告中，提供的好友动态、好友们在干嘛和全站广
告则能满足他们的欲望。这些都促进了 PUMA在目标人群中成为话题，形成口碑传播。
贴身媒体，捕捉碎片时间
中国服装协会网络营销刘东明老师还说在传统上网终端之中的 SNS 网站中，宝马、梦
龙、通用等等也开展过类似的活动，譬如宝马出现在开心网的赠送礼物中。但基于电脑终
端的 SNS 网站，只能在有电脑的状态下浏览，这就产生了一定的时间、空间限制。而此次
PUMA的手机营销却有特殊的优势。从时间纬度上看， PUMA用户的生活可以用“四上”来概
括：上班、上街、上网、上床。这其中的间隙，在地铁上、在公交车上、在电梯里、在等
待中 手机就像贴身的内衣一般，随时链接，不离不弃。由于手机的便携性，实现了媒
AAAAAA
介接触的无缝黏结，实现了所谓的“ A3”的概念：任何时间（ Anytim