文档介绍：121
2010-8-11 作者：
我们知道消费者体验需要“阴阳均衡”，就该知道如何规划品牌了。那就是也要考虑其“阴阳均衡”问题，从两个方面进行规划：理性诉求和感性诉求。
品而清晰。奔驰汽车在使用者特色上的描述就比较清晰，即： 50 多岁的高层经理人。
品牌个性
品牌个性是一个品牌带给消费者的一种调性和风格，是最主要的感性诉求。对消费者感性体验的形成与巩固起到核心作用。
它和人的性格很相似，也分内向和外向，分个性化和群体化。比如：舒肤佳香
皂的个性是相对内向的、 相对群体化的面向， 给人感觉非常“纯真”、 “充满关爱”。
从表面上看， 品牌个性与品牌定位毫不相关， 但实际上它们还是有潜在的联系。
一个品牌的个性取决于品牌的目标消费者特征和定位。
比如：舒肤佳的个性是“孩子般纯真”，而力士的个性是“自信、光彩照人”，同样的香皂为什么有不同的个性呢？
主要是因为，舒肤佳把“杀菌”的文章做在孩子身上，而力士把“滋润”的文
章做在女人身上。所以，它们的个性必须不同。
另外，当你的品牌定位与竞争对手遭遇趋同的时候， 品牌个性就显得更加重要，因为这个时候它便成为区分两个品牌的核心特征。 比如：可口可乐和百事可乐在“定
位”上有什么区别？可能越来越趋同了，但它们在“个性”上却互相背道而驰，让
人看上去截然不同。 耐克和阿迪达斯在“定位”上有什么不同？也可能越来越趋同，但说起他们的“个性”仍然有很大的不同。
品牌联想
品牌联想是在品牌内涵里唯一的企业自己难以控制的认知。它是品牌通过传播
后带给消费者的类似“浮想联翩”的感觉和记忆。
它主要是对消费者的感性体验起到积极的推动作用。
它的表现形式非常散乱，甚至与你的品牌定位和个性毫无关系。比如：伊利奶
粉在一次市场研究中得知，在伊利奶粉的品牌联想中，有“上市公司”、“ 40 岁的女人”、“减肥”等内容。其实，在他们的品牌定位和个性里并没有刻意规划这些概念，但消费者接触伊利奶粉的时候就很容易联想到这些东西。
在品牌规划中， 品牌联想虽然不能加以控制， 但可以引导。 这就和“触点管理”有关了，你必须在消费者能够体验到的所有环节加以管理和引导才行。如果你引导
得不好，要是产生一些负面的联想，也足以让你的品牌倒霉。比如： POLO的“二奶车”之联想、脑白金的“俗气”之联想、特步的“ X”型 LOGO“考试不及格”之联想、三亚天涯海角的“事业到了尽头”之联想等，对这些品牌都很不利。
引导品牌联想的方法，通常有四种：企业形象引导、产品形象引导、符号形象
引导和员工形象引导。
企业形象引导，主要是母公司形象对品牌联想的引导作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的联想就是从伊利集团的形象演变而来的，因为，伊利集团就是上市公司。
产品形象引导，主要是产品各种特征带给消费者