文档介绍：第四章 购买行为分析
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◎ 第一节 消费者市场特点
◎ 第二节 影响消费者购买行为的因素
◎ 第三节 消费者购买决策过程
◎ 第四节 生产者市场购买分析
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第一节 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。或者说，只要一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体。
无论他们是否有组织，在相关群体中有影响的人物就称为意见领袖，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
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参照群体
成 员 群 体
次要群体
首要群体
非成员群体
厌恶群体
向往群体
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♣ 相关群体对消费行为的影响：
1、示范性：相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；
2、仿效性：相关群体的消费行为引起人们的分销的欲望，影响人们的购买行为；
3、一致性：由于仿效使消费行为趋于一致。
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（二）社会阶层
1、社会阶层的概念：
具有同质性和持久性的社会群体。
☆人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
2、社会阶层的特点：
①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上趋于一致；
②个人的社会阶层不是由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素制约；
③人们所在的社会阶层会随各种因素的变化而调整。
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大社会阶层
（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。
（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。
对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。
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（3）上等中层人（11%）：
没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。
职业人士、独立的实业家和公司经理等。
注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具、电器市场的主要消费者。
喜欢在体面的家中招待朋友和同事。
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4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。
购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。
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5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。
依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋****br/>第二十三页，本课件共有58页
6）上等下层人（9%）：
生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。
（7）下等下层人（7%）：
靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。
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当前中国中等收入阶层时尚消费趋向
●房子
●车子
●股票
●笔记本电脑
●名牌消费品
●健身
●旅游
●咖啡
●西餐
●文化
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（三）家庭
1、家庭决策模式
丈夫决策型：人身保险、汽车、电视；
妻子决策型：洗衣机、厨房用品、家具；
共同决策型：住宅、度假、娱乐；
各自决策型：经济上互相独立。
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2、家庭生命周期和购买行为概述
家庭生命周期阶段
购买和行为模式
1、单身阶段：年轻、不住在家里
几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。
2、新婚阶段：年轻、无子女
经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。
3、满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁
家庭用品采购的高峰期，储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品。
4、满巢阶段二：最年幼的子女6岁或超过6岁
经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品。购买：各色食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
5、满巢阶段三：年长的夫妇和尚未独立的子女同住
经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一