文档介绍：失败不好吗？服务创新失败对品牌信任的影响研究
 
 
徐虹 梁燕 刘宇青
摘 要：产品创新是服务企业提升竞争力的关键，但是创新失败率却居高不下。当研究人员都在聚焦创新成功时，服务创新失败的影响却被忽略。本文基于顾功与失败对企业绩效的影响，却很少关注消费者对创新产品失败的反应。从消费者角度来说，当服务产品的新功能或者新产品的表现未能满足顾客期待时，服务创新就失败了[5，7]。
对于服务企业而言，产品创新就是一种冒险，企业必须考虑到失败可能带来的各种影响，然而，现有研究没有清晰地指出消费者试用新服务产品的体验欠佳时，其品牌信任会怎样变化。本研究将基于消费者品牌信任的产生过程来剖析创新产品失败的影响。一方面，服务创新失败会暴露新产品的缺陷，使得消费者对品牌能力产生怀疑，影响品牌信任
[8];另一方面，品牌信任建立在品牌互动的基础上，消费者体验服务创新产品会增加消费者与品牌之间的互动，提升消费者品牌经验，从而影响品牌信任[9，10]。故此，本研究需要揭示在不同条件下，服务创新失败到底对品牌信任产生什么影响。
与以往研究关注服务创新失败对品牌评价的负面影响，并且着重检验消费者特征、失败归因、失败稳定性、服务补救等因素对创新失败负面影响的作用不同[5，7]，本研究关注的是消费者对服务创新失败的反应，研究的创新点体现在探讨不同品牌资产、感知产品创新性和消费者创新性条件下，服务创新失败对消费者品牌信任的影响，揭示影响机制，探究服务创新失败对品牌信任不同作用的可能性。本研究的主要贡献体现在完善了服务创新失败对品牌信任影响的理论框架，为服务企业管理者提供理论指引和实践建议。
2 理论基础与研究假设
服务创新失败对品牌信任的影响
服务产品创新的高投入和高失败率使得服务创新的成功与失败成为学者们关注的重点，相关研究聚焦服务创新成功，发现产品自身特征、创新策略、产品开发过程、企业的市场位置、组织特征等都会影响新产品的创新绩效[3，4]，但是服务创新失败却鲜有研究。本研究中服务创新失败是指从消费者角度看，新服务产品、服务产品的新功能或者新服务产品的改进等方面的表现未能满足消费者期待[5，7]。作为品牌的负面事件，服务创新失败会负面影响品牌信任[8，11]，品牌信任是从品牌经验和消费者与品牌互动中发展而来的，消费者与品牌的直接接触（试用、使用等）或间接接触（广告、口碑等）都会影响消费者经验，而消费者经验会影响品牌信任[10]。新服务产品试用失败时会产生负面的消费者经验，从而负面影响顾客的品牌信任。由此，提出以下假设：
H1 服务创新失败后，消费者的品牌信任会下降。
感知产品创新性的影响
感知产品创新性是消费者对某个产品在新颖性上区别于其他同类产品程度的主观判断，代表新产品在消费者心中的价值[9]。感知产品创新性会影响消费者对新产品的满意度，服务产品创新性与顾客满意之间的关系呈现反S型曲线，即随着服务产品创新性的提升，消费者满意度虽有波动，但整体不断上升[12]。根据期望差异理论，消费者对新产品的评价受到期望和实际使用体验的影响[13]。顾客对高创新性服务产品具有更高的期望，企业推出高感知产品创新性的产品会提升品牌信任[9]，所以当高感知产品创新性新产品辜负了消费者期望时，消费者的不满意会更强烈，造成更严重的品牌信任下降。由此，提出以下假设：
H2 与低感知产品创新性相比，高感知产品创新性服务创新失败后的品牌信任下降更多。
品牌资产的影响
基于顾客的品牌资产是指顾客因品牌認知而产生的对品牌营销反应的差异化效果，是消费者角度的品牌业绩指标[14]。根据现有研究，品牌资产既可能弱化也可能加剧企业负面事件的影响，两种不同的结果可以分别用前期判断整合理论和贝叶斯学****理论解释
[15]。前期判断整合理论认为，当消费者对企业的整体判断是积极的时候，如果出现与企业相关的新信息，他们倾向于用已有的整体判断来进行评价[15]。根据该理论，高品牌资产品牌的前期评价更加积极，当出现服务创新失败时，顾客对品牌的评价受到前期的积极态度影响，所以负面影响较弱[5]。由此，提出以下假设：
H3a 与高品牌资产相比，低品牌资产品牌服务创新失败后的品牌信任下降更多。
贝叶斯学****理论认为，消费者会根据消费过程中所获得的新信息与前期信念的差异程度来修正信念，差异程度越大，修正前期信念的可能性越大[15]。消费者对于高品牌资产品牌具有高质量的信念，当服务创新失败时，与低品牌资产企业相比，顾客对高品牌资产品牌的信念落差较大，根据贝叶斯学****理论，服务创新失败会对高品牌资产品牌造成更严重的伤害。由此，本研究提出竞争假设：
H3b 与低品牌资产相比，高品牌资产品牌服务创新失败后的品牌信任下降更多。
消费者创新性的