文档介绍：中国移动多品牌发展策略的出路
信息产业部电信研究院
企业管理研究所
范玉钟
2004年3月27日
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思路
案例的引子
目前中国移动的品牌体系
多品牌策略的理论分析工具
分析中国移动多品牌策略的问题
找出解决问题的方法
以韩国SK电讯为例证明
播放一个小动画,让大家用所讲的工具作分析
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中国移动多品牌发展策略遇到了问题
各种品牌驱动手段无法凑效
品牌承诺难以实现
案例的引子
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电信行业的三大转变
电信行业采用多品牌策略原因
话音业务
数据业务
网络运营商和业务提供商
内容和服务集成提供商定
电信业务
电信产品
ARPU增长点
运营商的定位
提供产品
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中国移动的品牌体系
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中国移动品牌的定位
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多品牌发展策略的优劣势
优势
劣势
第一,多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。
第二,多品牌有助于限制竞争者的扩展机会,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。
第三,突出和保护核心品牌。
第一,由于定位的不够明晰,容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀;
第二,原有品牌对企业的净贡献率降低;第三,新品牌的推广费用非常大,使原本有限的资源分配更加紧张;
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品牌组合
品牌组合
品牌角色
品牌作用
品牌关系
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中国移动的品牌组合
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中国移动多品牌发展策略遇到的问题
问题一:增加了类品牌,混淆消费者认知
问题二:市场细分的标准不一致,导致品牌之间产生摩擦
问题三:多品牌的促销手段与市场细分标准相悖,导致促销效果不理想
问题四:品牌组合出现市场空缺
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