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格兰仕光波炉成功营销案例
背景
经过中美研究中心专家5年的欢送下载 精品 Word
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“非典〞在全国的肆虐，从宏观角度讲，对国家是一场危机，是对国家应对危机能力的一次巨大考验。从微观角度来看，除医药和医疗保健行业外，可以说对任何一家企业都是一个危机，只是影响的程度不一而已。如何将“非典危机〞带来的损失降到最低？如何消除危机？甚至如何将危机变成潜在的商机？当非典来临的时候，这些问题摆在了每一家企业的面前。
当“非典〞最初在广东开始蔓延趋势的时候，格兰仕公司认为这是事件营销与社会营销的关键时刻。几天后，从市场的调研结果说明：市民的消毒杀菌的健康意识在逐步增强，这是光波炉提升杀菌概念的绝佳时机，格兰仕可以借此时机重新定义微波炉的功能，重新定义微波炉市场，“新大陆〞也许就此被发现。
于是，格兰仕一场声势浩大的“非典〞之战拉开了帷幕，公关战、新闻战、技术战、广告战、阻击战立体组合，在极短的时间内速成了一个全新的市场，并在逐步转变着格兰仕给人的固有形象。就目前而言，整个战役还在继续，市场在迅速向前推进。笔者试图对格兰仕前期市场操作进行一些总结，以期给别的企业和营销界同仁以参考和评鉴。
一、广告全速推进，消毒杀菌全接触
广告只字不提“非典〞，暂时也不说它的营养功能，只把光波炉定位在消毒杀菌功能上，告之受众光波炉已经超越了普通的微波炉，属于微波炉的升级版，具有较高的科技含量，能够杀灭细菌，并列举能够杀灭炭疽病毒等成功消毒杀菌的例子，增强光波炉的杀菌说服力。电视、报纸、网站，以及终端海报、单页等形成立体宣传攻势，一时间在市场上形成格兰仕光波炉“消毒杀菌
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〞冲击波，给人一种格兰仕光波炉专为消毒杀菌设计的专业“杀毒王〞形象。
当市民陷入一片“SARS〞恐慌的时候，当人们的“健康卫生〞意识因SARS而开始萌生的时候，当市民出门带口罩回家要消毒的时候，格兰仕光波炉“消毒杀菌〞的功能性广告频繁出现在各类媒体上，无疑具有很强的迎合和穿透的功能，直达消费者需求的最顶端，即刻购置立即形成。当购置形成后，格兰仕又把这些购置案例宣传出去，从而形成了“连动效应〞。一时间，家中已经有一台微波炉的，再买一台光波炉对口罩、手套、内衣等物件进行消毒，某某外企为员工团购发福利，某某食堂增购光波炉，格兰仕光波炉脱销，在国美、苏宁店负责人均喜报格兰仕光波炉热销，各大商店格兰仕专柜发生排队抢购光波炉现象等等，成为街头巷尾的谈论的热门话题。
二、公关战，为“消毒杀菌〞概念保驾护航
当“非典〞蔓延的时候，可以说每个企业都动过心，都在琢磨着发“非典〞财，殊不知“非典〞既是商机也是杀机，处理不当就极有可能引火烧身，尤其当国家下发严禁借用“非典〞进行任何形式的广告宣传、扩大宣传、虚假宣传行为的时候。于是，我们看到一起起医药企业、保健企业、日化企业、甚