文档介绍：一、名词解释（每题5分，共20分）
冲动性购买
冲动性购买（inpulse buying）是在事前没有认识到消费问题，或者在根本没有购买意图
的情况下购买产品的行为。
信念
所谓的信念（belief）就是指消费者所持有的关于客体属吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行
缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理
求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者
喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与传货员争到底，不行就往
报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。
这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
3、三因素论则将（A ）视为影响消费者的另一个重要的因素而单独分离出来，从三方面
分析消费者行为
受到的全面影响。
A、营销 B、个人因素 C、内部因素 D、外部因素
4、（ C ）是影响消费者行为的个人因素。
A、知觉 B、态度 C、职业 D、文化
5、（ A ）是指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。消费者消费
过程是寻找意义和价值的过程。
A、消费者价值 B、消费者需要 C、消费者功能价值 D、情感价值
6、（ D ）是人们响应某些刺激的个性事件，往往是由于对事件的亲身参与或是直接观察
造成的，不论事件是
真实的还是虚拟的。
A、动机 B、需要 C、购买 D、体验
7、消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，即消费者对于如何生活而选择的方式,
被称为（A ）o
生活方式
8、（ B ）是一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
A、专注 B、介入 C、关联 D、体验
9、（ C ）以一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的****惯倾向。
A、情感 B、认知 C、态度 D、体验
10、全球消费有五个方面的趋势，（A ）是其中的趋势之一。
A、更追求消费便利性 B、更讲面子 C、更多的送礼消费 D、更多的关
系消费
四、简述题（每题8分，共24分）
请简述对品牌忠诚度的行为主义观点。
答：从行为主义观点来看，品牌忠诚度是由购买行为引起的，所以研究焦点放在购买或
行为的结果上。这种观点认为，反复购买行为是以强化为中介的刺激一一反应的结果，所以,
其理论基础在于行为主义的学****理论。就是说，消费者根据最近的购买经过（满意或不满意）
来决定下一次的购买。
但这种观点不能说明消费者重复购买的实际理由。因为实际上消费者也有可能根据购买
的便利性、产品的价格等来重复购买特定品牌。由这些实际购买理由来从复购买的消费者并
不一定形成对品牌的忠诚度。
请简述造成中国消费者行为差异的特别影响因素。
答：中国消费者行为差异包括二个层面：与西方外部比较的整体性差异和内部比较的结
构性差异。产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找答案。但有
二个特别的影响因素不能忽视,即中国消费文化价值和特殊环境影响因素。前者是深层原因,
后者是直接原因。对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：以“根”为本的文化、中庸
文化、关系文化、和文化、面子与从众，地位与礼。其中需要突出强调的是参照群体因素的
影响。影响中国消费者行为的环境因素主要包括：基础消费环境、消费政策环境和文化信息
环境的变化。
如何有效劝说消费者？
答：营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了 “劝说”。“劝说”消
费者改变态度、信念或行为。传播有多种方式：语言的、视觉的、肢体的或者三者的结合。
设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。有效传播的基本要素是：谁说、说什么、对
谁说和传播渠道。有效“劝说”的策略正是围绕这几个要素展开的。有效“劝说”的策略主
要有：精确定位，聚焦一点；提升信息源的说服力；意见领袖；参照群体、优化广告创意；
选择更有效的媒体及策略；整合营销传播；根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线;
调整决定消费者态度的相关属性
五、论述题（每题13分，共26分）
试论述中国独生代的消费行为差异
答：中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征：无所不闻超早熟、独立个性
酷自我、全方位享乐主义、“有钱就花”不存钱、崇尚品牌时尚成风、旅游网游追寻心情和
体验。请考生具体阐述。
2、论述中国消费者行为研究的主要特征
答：对中国消费者行为的研究始于市场调查机构的调查，自20世纪90年代开始，对中