文档介绍：品牌营销 第九章 品牌系统策略
*
第1页，本讲稿共30页
第九章 品牌系统策略
第一节 单一品牌策略
第二节 多品牌策略
第三节 主副品牌策略
第四节 联合品牌策略
第2页，本讲稿共30页
第一节 单一四
多品牌策略的运用条件
第16页，本讲稿共30页
第二节 多品牌策略
多品牌策略
多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。
第17页，本讲稿共30页
第二节 多品牌策略
多品牌策略的优缺点
优 点
多品牌具有较强的灵活性
多品牌能充分适应市场的差异性
多品牌有利于提高产品的市场占有率
缺 点
管理难度加大
成本加大
导致各品牌之间的竞争
第18页，本讲稿共30页
第二节 多品牌策略
多品牌策略的运用条件
在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：
消费者
的感知
企业自
身的能力
竞争
状况
行业
特征
第19页，本讲稿共30页
第三节 主副品牌策略
一
主副品牌策略的定义
三
主副品牌策略的缺点
二
主副品牌策略的优点
四
主副品牌间的关系
五
主副品牌策略的运用条件
第20页，本讲稿共30页
第三节 主副品牌策略
主副品牌策略的定义
主副品牌策略的定义 ：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。
例如：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。
第21页，本讲稿共30页
第三节 主副品牌策略
主副品牌策略的优点
副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性
能够减少宣传费用，增强促销效果
主副品牌策略的缺点
赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点
某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品
第22页，本讲稿共30页
第三节 主副品牌策略
主副品牌间的关系
具体来说要注意以下几个方面
在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位
副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满
主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心
第23页，本讲稿共30页
第三节 主副品牌策略
主副品牌策略的运用条件
若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略
如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略
第24页，本讲稿共30页
第四节 联合品牌策略
一
联合品牌策略的定义
三
联合品牌策略的缺点
二
联合品牌策略的优点
四
品牌联合的方式
第25页，本讲稿共30页
第四节 联合品牌策略
联合品牌策略的定义
联合品牌策略的定义 ：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。
例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。
第26页，本讲稿共30页
第四节 联合品牌策略
联合品牌策略的优点
能够实现优势互补与资源共享
能够降低促销费用
能够提高品牌资产的价值
第27页，本讲稿共30页
第四节 联合品牌策略
联合品牌策略的缺点
当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益
相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌
破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调
第28页，本讲稿共30页
第四节 联合品牌策略
品牌联合的方式
1
产业一体化型的联合