文档介绍：企业宏观环境分析
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主要内容
宏观环境分析
2
外部环境分析方法
6
外部环境分析概述
3
行业的依据：
产品的主要经济用途相同；
使用的重要原材料相同；
工艺过程相同。
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行业经济特性分析
市场规模；
市场增长率；
竞争角逐的范围；
供求形势；
行业内部的企业数量结构；
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行业经济特性分析
购买者的数量及相对规模；
产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速度；
竞争对手的产品服务是标准化的差别化的？
规模经济和经验曲线效应的程度；
生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定着企业的成本和生产效率？
必要的资源以及进入和退出的难度；
行业的整体盈利水平。
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行业演变
行业演化原因分析
2
行业生命周期模型的适用性
4
行业生命周期模型概述
3
1
行业生命周期分析方法
3
3
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行业生命周期
开发期成长期成熟期衰退期

销售额
（利润）时间
销售额曲线
利润曲线
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行业的经营行为比较模糊
消费者需求不明朗；
产品特征不够清晰；
促销的针对性差；
行业盈利水平低
初期投入较大；
销售量少；
进入壁垒最低
技术上有很大的不确定性；
竞争程度较低。
开发期
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行业规模扩大；
市场好，新投资者进入；
原有企业扩大规模；
容易形成供不应求；（现有企业跟不上需求）
表现较高的盈利水平
进入壁垒提高
品牌优势开始形成；
技术、质量水平提高；
供应和销售渠道关系稳定；
经营风险增大（可能被淘汰：阿里司顿冰箱）
成长期
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竞争最激烈
价格；
差异化；
服务多样化；
市场增长率稳定
滞后的消费者；
更新的消费者；
新开辟的市场；
需求明朗，差异化出现
消费者成熟
企业谋取竞争优势的需要；
成熟期
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利润率下降
开发费用增加；
服务费用增加；
竞争导致的价格下降；
开发难度增大
技术成熟；
需求水平提升。
成熟期
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衰退期
市场增长率快速下降
产品品种减少
竞争者数目减少
衰退原因：
资源型衰退
效率型衰退
收入低弹性衰退
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行业演化原因分析
需求变化
知识的创造和扩散
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行业生命周期分析方法
定性分析
根据类似产品的发展情况对比分析
定量分析
用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分不同的生命阶段。
当△Y/△X之值大于10%时，属于成长期。
当△Y/△%～ 10%之间，属于成熟期。
当△Y/△%，或出现负值时，进入衰退期。
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行业生命周期模型的适用性
各阶段的持续时间随行业的不同而迥异，并且一个行业究竟处在生命周期的那一阶段通常是不清晰的。
行业的增长并不总是呈S形。
公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状并以不同的方式予以扩展。
与生命周期每一阶段相联系的竞争性随着行业的不同而不同。
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波特的五种竞争力量分析(5 forces)
潜在的进入者
（进入威胁）
顾客
（讨价能力）
供应商
（讨价能力）
替代产品
（替代产品的威胁）
同行业的竞争者
（同行业内的竞争）
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行业竞争结构分析
供方议价能力
2
替代品威胁
4
新进入者威胁
3
1
买方议价能力
3
3
现有竞争对手
3
5
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新进入者威胁
它们一般都会拥有新的生产能力，有获取市场份额的欲望以及大量资源。进入者的威胁取决于进入壁垒和已有竞争者的反应。
D
A
B
C
Industry
New Entrant