文档介绍：娃哈哈营销大赛策划书-第25组
激活π 启力八小时 新品推销
策
划
书
策划小组：25组
主办方及负责人消费人群。
功能性饮料市场现状： 功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴同时具有调节机体增强免疫力等保健作用的饮料。伴随着中国饮料市场细分的日益加剧，功能性饮料有别与其他传统饮料的特性感越来越得到消费者的认可和持续购买，并逐渐成为饮料消费市场的主导。
从20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额，到2000年，。中国功能饮料的市场也从2000年之前红牛的一枝独秀到2005年后的脉动、激活、“他&她”水的群雄争霸，，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。2005年，占美国运动饮料，85%的“佳得乐
”在重庆市试运营。随着功能饮料的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与度愈来愈深入，功能饮料市场的竞争也变得越来越激烈。
可行性研究：据统计，自90年代以来，，已经发展到现在的2300万吨以上。目前我国年人均饮料消费维持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。随着消费者对健康与饮食的愈发关注，功能性饮料已经成为众多消费者的新宠，但与世界发达国家相比，，据离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，可见中国的功能饮料市场潜力巨大。面对这样具有发展潜力的市场，众多饮料公司，包括一些传统饮料巨头公司都开始登入功能性饮料市场，抢占这块宝地，现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、哇哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉，还有2012年4月杭州哇哈哈集团重磅推出的启力等。
从1995年世界功能性饮料第一品牌“红牛”来到中国，将功能饮料这个全新概念带进了中国市场，到2004年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风，再到2012年哇哈哈启力强势进军功能性饮料市场，功能性饮料市场正处于突飞猛进、壮大发展的重要阶段，这个行业的竞争也进一步加剧。
主要竞争对手： 据调查关于消费者经常购买的功能型饮料品牌中，“脉动”和“红牛”%%位于第一和第二名，其他功能饮料的经常购买率都不及3%,且涉及品牌复杂，对于哇哈哈集团来说，成功推出新品，扩大市场占有率，实现企业利润进一步扩大，仍有较大阻力。
新品特点： 激活π目前有三种口味，外观靓丽吸引眼球，设计人性化，杯盖可当小杯子使用，是一个可大力宣传的优势，启力八小时是在启力的基础上的升级，以提神保健不伤身为主题，新品在外观和口味都有较大提升。
（二）消费者分析及购买动机分析
消费者需求分析：对于功能性饮料需求最大的毫无疑问是爱运动的年轻人，这类人群对于运动、健康、活力等理念有较多接触，并且崇尚健康，而其中绝大部分是学生，而且以男生居多。所以这个市场是最容易推广，也是最应优先抢占的市场。
但是功能性饮料适用于任何人群，对于年轻人、中年人、老年人都有好处，如果能成功的将理念推广到中老年人群，必然会带来更多的利润。
消费者心理动机分析：消费者崇尚物美价廉，安全健康，虽然激活π和启力八小时的价格属于市场平均水平，不占价格优势，但是哇哈哈品牌声誉良好，实力雄厚，深入人心，会更容易获得消费者的信赖。
时机分析：现在是四月低五月初，天气逐渐炎热，盛夏即将来临，人们脱去了厚厚的衣物，穿上了清凉的服饰，与此同时人们的行动力也大大增强，男生会更多的去打篮球，女生也会更多的去跑步健身，人们对于口感清爽的饮品的需求也会大大激增，人们对于消费具有依赖性，如果激活π启力八小时能在这个时机博得消费者的好感，那么整个盛夏消费者都可能持续的购买。
执行方案
活动名称及主题：
活动名称：运动激活π，健康启力八小时
活动主题：启力添活力，激活π更青春
（二）方案设想
在盛夏即将来临之时，抢占先机，举行以“启力添活力，激活π更青春”为主题的名为“运动激活π，健康启力八小时”的品牌宣传会。借助与年轻人相关的健康、运动元素来推广，让人们一运动就想到喝激活π。
（三）活动对象
以大一大二学生为主，让新生带动老生