文档介绍：-
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营销渠道策略案例分析
保洁公司介绍
宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司〔Procter & Gamble p同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。"海飞丝〞洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众〞的广告语更进一步在消费者心目中树立了"海飞丝〞去头屑的信念；"飘柔〞从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，"含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸〞的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的"婷〞，给人营养丰富的感觉。"含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发安康、亮泽〞的广告语，更使消费者深信"婷〞的营养个性。
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市场定位
多角度的产品定位：
面对各种的剧烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用"矩阵定位〞法成功保卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品
(2) 海飞丝个性在于去头屑
(3)婷个性在于对头发的营养保健
(4)伊卡璐个性在于天然
(5)润妍个性在于黑发
市场营销组合
1、产品组合：多品牌战略
多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性2、定价组合
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开场，众多外乡中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①根本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在元之间浮动
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.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，制止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，%的返点〔以货物形式返〕且与订货一起配送，多打款优惠多多。
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开场阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承当了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进展了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开场向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
营销策略
〔一〕大品牌策略
品牌多样化，让品牌经理像管理不