文档介绍：哪儿有男性,哪儿就有万宝路
案例背景
1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象,现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。
然而鲜为人知的是,万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性,使用了“像***气一样温和”的广告口号。但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人数逐年上升,但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。
突破点
于是,菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。
经过周密的市场调查和创造性的构想后,他们大胆提出:让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟,而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了:产品品质保持不变;包装采用当时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩;万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,要在广告中强调香烟的男子汉气概。
主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉;他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂;手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面:一个或几个美国西部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身,是美国精神的代表。
创造奇迹
万宝路新形象问世后,引起了消费者的极大兴趣,其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍,并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中,万宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。
案例点评
万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌,究其原因,并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好,而是归功于其成功的品牌形象塑造。