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2000年10月2日第26期
产品重延伸策略
引言
产品重延伸的策略是多种多样的,主要包括调整产品属性、改变辅助服务、重新设计产品的外在形象等三个方面。本讲我们将以案例分析的方式详细讲述这些因子是如何发挥其功效的。
调整产品属性
企业可以从产品的各个属性得到启发来突出产品的差别化,以提供更好、更快或更便宜的产品来满足顾客需求。调整产品属性主要从改变产品的用途、性能、样式以及特征(组合)四个方面来进行。下面我们从案例来分析用途的重延伸。
案例一:发酵粉变除臭剂
美国一公司是一家生产斧头牌发酵粉的厂商。一百多年来,由于发酵粉是美国大众烤焙蛋糕与面包的必需品,所以销量一直很稳定地增长。可是,到了20世纪60年代,因为蛋糕预调配方的出现,取代了部分发酵粉市场;到了70年代,更由于冷藏蛋糕的问世,使得发酵粉的销售量一落千丈。当然,斧头牌发酵粉也无能幸免,该公司遭遇了前所未有的危机。该公司是如何度过危机的呢?
在这个危机的时候,该公司的行销经理大卫斯决定采取产品延伸策略。他首先针对斧头牌发酵粉的销售环境进行了深入调查研究:
企业生产的产品是什么?企业的产品当然是发酵粉,但是大卫斯发现,发酵粉的学名叫做碳酸钠,俗称小苏打,是一种白色略带点咸味的粉状物。
产品处于生命周期的那一阶段?发酵粉已经从成熟期步入衰退期,其销售量势必逐渐萎缩,直到产品死亡为止。
产品的用途是什么?有无新用途?如有是什么?发酵粉一般大家都用它来烤焙蛋糕与面包。而且,发酵粉除了能够烤焙蛋糕之外,把它放置在冰箱内能消除冰箱内的异味,而且把它倒入厕所的马桶中,也能够消除恶臭。
大卫斯得到了这样的调查结果之后,马上采取行动,制定了一系列题为“我发现了一个秘密”的电视广告,来推广产品的新用途。例如:
——把用剩的斧头牌发酵发放在冰箱内,能够消除冰箱内的异味着真实一举两得。
——别忘了一台冰箱要放两包斧头牌发酵粉:一包摆在冷藏室,另一包摆在冷冻室。因为冷藏室和冷冻室的异味都必须一并除去。
——冰箱内的发酵粉放置一段时间后,除臭的功效会减低,此时应换新的发酵粉,然后把旧的发酵粉倒入厨房内的水糟或厕所下水道中,能够消除恶臭。(此法可提高产品的重复购买率。)
上面一系列新用途广告推出后,引起消费者极大的反响,不但“我发现了一个秘密”变成了大众的话题,并且美国各地经销商订货电话蜂拥而至,甚至许多零售商还向公司抱怨缺货。
这个案例和第22期市场调查里“女裤男用”就是成功的产品延伸案例。我们可以看到,用途的重延伸可以给产品带来新的生命力,不管是“女裤男用”还是“发酵粉变除臭剂”其思想归根结底都来源于我们的消费者,只有尊重消费者,多与消费者保持联系,就会发现生活中孕育着很多“金矿”。例如,脚踏车行业的再生,并不是它在主要用途——交通工具上占有优势,也不是它的生产者发现或发明了新的用途,而是国外消费者观念的改变——把它当作休闲运动器具,于是便赋予了脚踏车新的生命,使他从弃儿变成了宠儿。可见,真的创意来源于生活。
改变辅助服务
改变辅助服务,提高产品的附加价值也是产品的一种改进形式。其中,服务是一个重要的方面。
改变辅助服务实际上是提高买方价值,将客户的利益和公司的盈利结合起来。企业的服务往往会增加顾客的忠诚度,提高回头客户的回头率