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-----惠普经销商大学·高级课程
2000年8月28日第21期
市场调查---营销的情报系统
引言
在前面的几讲里,我们分析探讨了客户服务的技巧与秘诀,实际上,“法无长法,势无定势”,任何解决事物的方法,都没有固定的方法和技巧,只有在日常的运作中,不断的发现和积累,然后依据不断变化的环境,加以完善和创新,才能够真正作的完美,做到最好。
在这讲里,我们先是利用一组图形,对客户服务作一个简单的总结。当然,前面的课程没有涉及到电子化服务,这些内容我们将放到后面关于渠道的内容里一起探讨。
然后,我们将通过泰航的个案分析市场调查过程等相关内容,市场调查是隐藏在客户服务和决策背后的一双无形的手,它为所有市场营销战略决策和战术实施提供决策依据。以后的几讲,我们将着重分析探讨市场调查的相关内容。目的不是培养市场调研专家,而是为了帮助大家掌握市场调研的主要过程以及应用范围,了解市场调查在营销管理中的重要作用。
深耕
小时候,在工地上看修水库大堤坝的人民总是放上一些石头和土块,用特制的工具一点一点夯实了,然后再加上新的石头和土块,重新夯实,不断的重复下去,然后,就产生了坚实的水库堤坝。
作客户,提供客户优质服务,实际上也是同一个道理,只有在原来的基础上持之以恒,不断的发展,才能够作到最稳、最好。也许下面的图形(深耕)能给我们一些启示。
深耕一(图一)
在一个地平线上.
只有往下扎根才能有广度及深度
如果只踩了一点基础就想往上胡吹乱盖只会越来越小.
而且当别人的地基挖到你的高楼下之时.
越高的楼粉身碎骨的可能就越高!
*
深耕二(图一)
当干旱来临之时
只有有涵量的坑…..才能蕴藏最丰厚的水份以供最多的人饮用…以维持生存
如果只是徒有高高供人仰望的土楼而无内含及蕴藏时,当干旱来临只能等着被掏空腐蚀而崩盘.
深耕三(图二)
在一个地平线上.
只有往下扎根才能撑起又高又粗的旗杆让远处的人看到你.
如果没有这样的基础想要撑起一面旗就必需要有许许多多方法和经验积累,并以叠金字塔的精神将这面旗稳稳的撑张起来.
市场调查过程
市场调查是是指系统的分析、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。
不管是正式的还是非正式的,一般的市场管理人员都接触过市场调查。从局部的信息询问到全面系统的委托分析调查,市场调查都是公司的战略决策实施的重要依据,发挥着举足轻重的作用。
市场调查的手段和方法很多,但都包括及个基本的步骤(如图),下面我们从泰航的个案来分析市场调查的过程。
确定问题和调查目标
制定
调查计划
收集
信息
分析
信息
报告
结果
泰航(Tai Airways)一直努力寻求各种新的服务方式来满足乘客的要求。泰航的一位经理有了一个为乘客提供电话服务的idea。其他经理也对此表示赞同并同意对此进行调查。此事由市场调查部经理A负责。A找到了一家大电信公司来了解泰航波音747的东南航班上提供这种服务的费用。电话公司回答说每次飞行要付1000美元的设备费。这样,如果每次通话收费25美元,而且每次飞行至少有40位乘客打电话的话,航班就能保本。A如何要调查乘客对这项新业务的反映呢?
确定问题和调查目标。良好的开端等于成功的一半,A首先要做的就是与调查人员一起确定问题和调查目标。