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2000年9月11日第23期
市场调查的方法
引言
前两讲我们从管理的角度介绍了市场调查的应用类型和市场调查过程,这一讲,我们主要介绍市场调查的几种常用方法:观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法。介绍这些方法主要是学员们了解掌握市场调查的常用方式后,可以依据营销的实际情况,随时将市场调查应用在营销管理的一般决策中,因为很多小的决策不一定需要专业的市场调查公司来做,只要管理者把握了市场调查的基本方法和步骤,就可以客观的得出一些决策依据。
然后,在后面的几讲里,我们将简单的阐述一下产品或服务的开发与管理。
观察法
通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。
例如:泰航的调查员可以在机场、航空办事处和旅行社附近“散步”,听取旅客是如何谈论各家航空公司的。调查员也可乘客选择航空公司方式的假设。
观察法的优点是相对于依靠被调查者的回忆而言的,调查人员能够观察到在特定场合被调查者的确切行为,它能够排除在调查中可能存在的偏见。当然,观察法的缺点也很明显:不能够评价顾客以某种特定方式行动的情感因素,而且,调查者无法知道人们的社会经济地位或家庭情况。很明显,通过观察法,泰航的调查员就无法知道乘客的经济地位等个人状况。
专题讨论法
专题讨论是邀请6至10个人,在一个有经验的主持人引导下,花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题。主持人要具有客观性,了解所讨论的话题,并了解群体激励和消费者行为。通常应支付参加者少量的酬金。会场应设在轻松的环境中(如家里)并供应饮料,使大家都随便起来。
在很多亚洲国家,诸如专题讨论的定性调查方法只占调查公司所用调查方法的10%。部分原因在于文化背景。因为亚洲人并不相信意见,而对数字更信服。但亚洲的调查公司正在努力使自己的职员了解定性调查的意义,这种方法能带来一些启发性思维的顿悟,成为调整新产品的市场营销决策、广告创意的绝好的机会,也是进行更大规模宣抽样的进一步调查的基础。
然而在亚洲做定性调查并不容易。因为文化差异会影响对调查结果的解释。例如,菲律宾人和泰国人很讲礼貌,在这些国家的专题讨论的反应本身带有“礼貌偏差”。在专题讨论时新加坡人不如中国香港人健谈。但香港人没有耐性,会谈时这是一个难点。从这一点上说,专题讨论在中国内地就相对容易些,因为中国内地人时间观念还不强。与中国内地人交谈可以持续45分钟,这对香港人来说是不可忍受的。
再回到泰航的例子,主持人可以从诸如“你对空中旅行的感觉如何?”这类比较广的话题开始。然后把话题逐步移到人们对各家航空公司、各种服务和飞机上电话服务的看法。同时,主持人要保持话题的焦点,否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录像记录下讨论过程,供事后研究消费者的看法、态度和行为。
专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性的步骤。它可以了解到消费者的感受、态度和满意程度,这对于更正规地调查这些问题是很有帮助的。消费品公司多年来一直在使用专题讨论法,越来越多的报社、律师事务所、医院和公共事业组织也都已发现了它的价值。然而,无论这种方法如何有用,调查人员必须避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场,因为它的样本规模太小,并且也不是随机抽样的。
问卷调查法
问卷调查法介于观察法同专题讨论法、实验法之间