文档介绍：商海导航
-----惠普经销商大学·高级课程
2000年11`月6日第30期
渠道匹配---如何选择渠道(三)
引言
渠道设计的第一步是弄清楚目标市场上消费者要购买什么,在哪里购买和怎样购买,我们必须弄清楚消费者需要什么样的服务产出水平。我们已经记住一个原则:如果客户只要一堆牛粪,我们为什么要提供一蓝鲜花呢?
要了解对于客户群来说什么样的渠道工作最好,我们就必须研究客户的购买准则---为什么他们要购买他们要买的东西。
经理们必须考虑如何使客户购买与渠道相匹配。也就是说我们如何知道客户要的是牛粪还是鲜花,如何将鲜花卖给需要鲜花的客户并且将牛粪卖给需要牛粪的客户。
一个好的客户渠道偏好调查对识别令人满意的新渠道是大有裨益的。当然,这些方法不是永远有效。问卷调查的客户渠道偏好就可能是错误的。虽然有一个好的出发点,但并不代表客户分析的完整方法。为了更好接近进行渠道设计的核心---对于客户群来说什么样的渠道工作最好,我们必须研究客户的购买准则---为什么他们要购买他们要买的东西。
了解了客户购买准则,是否就可以放心了呢?未必如此,我们的渠道设计未必满足所有的客户,因为每个客户因为环境的不同,要求可能是多样的,那我们就必须考虑提供交替的被选方案,来留住并吸引这些客户。即我们必须提供多样化的渠道方案并随时监控并响应渠道行为。
按关键的购买准则制定销售渠道
当产品满足客户的特定需求和需要时,他们就会购买产品。
就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么?”引导着产品开发和销售定位一样,它也引导着渠道选择。
客户有不同的购买准则,购买选择时有一定的优先级别。技巧在于领会对应于能使他们满意的产品的准则。
回忆一下,第一节销售课程告诉了我们什么?当产品满足客户的特定需求和需要时,他们就会购买产品。
认为低价格是超过一切的客户将购买低成本的产品,而离高价位的产品远远的;重视质量的客户经常会愿意支付一笔额外费用得到他们想要的产品。就是说,客户有不同的购买准则,购买选择时有一定的优先级别。通常情况下,销售的技巧在于领会对应于能使他们满意的产品的准则。
从某种意义上说,一种渠道就是另一种“产品”。这是一种有竞争力的产品;公司希望他能使客户觉得,该“产品”较之竞争对手的解决方案更适合他们的需求。
花点时间回想一下因特网售书商亚马逊公司。它出售的什么产品使它拥有竞争优势?是书吗?不是。它的竞争对手卖的是一样的书。是渠道;它出售的是便利和自我服务。简单地说,渠道是提供给客户引导他们与公司开展业务的“产品”。
就像产品一样,渠道必须响应于客户的需求和优先度——他们的购买准则。在某种程度上这么做了,销售额就会上升。
因此,就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么?”引导着产品开发和销售定位一样,它也应该引导渠道选择。您卖给客户昂贵的计算机设备在他们的机构中是扮演着关键使命的角色吗?如果是,他们很可能非常重视培训、每周7天每天24小时的技术支持和根据他们的需求定制产品等事项。另一种可能是,购买工业资本品的客户倾向于为卖家信誉、行业经验、可依赖性和安全性支付一笔较高的额外费用。购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低价格和再次订购的效率。一些大型帐项的客户可能重视个人关系和伙伴关系,中等规模的客户可能只是想要有效的服务和有竞争力的定价。简言之,