文档介绍：广告定位
目标市场策略
STP(市场细分、目标市场、产品定位)
大规模销售——产品差异性销售——目标市场营销
广告定位
广告定位的含义
关键:找到消费者心智中的确切位置
没有对产品做什么,而是对市场的发现
广告定位的目的
正确地、科学地、有效地确定广告主题
广告定位
广告定位理论的形成
50年代及之前,产品至上时代,USP式广告(独特销售主张)
60 —70年代,形象至上时代,“每一个广告都是对品牌形象的长程投资”(CI)
80 —90年代,顾客至上时代,CS(顾客满意)战略
21世纪,人本至上时代,“互动与定制战略”
广告定位
艾。里斯的广告定位理论
70年代提出“定位”〈广告时代〉
81年出版〈广告攻心战略——品牌定位〉
〈二十二条商规〉(精髓不存、长篇无魂;精髓所在,片言万代)
广告定位
艾。里斯的广告定位理论
主张
广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”,一个认定的区域位置,即占有一席之地;
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,创造出一个心理位置;
应该运用广告创造出独有的位置,如“第一事件、第一。。。。。。”
广告表现出的差异性,不应着重于功能利益的不同,而应是类别的不同,如P&G
广告定位
广告定位的内容
诉求对象的定位(WHO)
诉求内容的定位(WHAT)
广告定位
广告定位的方法
品质定位法
特色定位法
形象定位法
利基定位法
观念定位法
比附定位法
广告定位
广告定位的意义
强化广告商品的目标市场
明确广告商品的差异性
为广告创意表现确定主题
企业生存与发展的重大问题
广告定位
经典广告定位实例
〈珍奥核酸上市推广记实〉
本讲结束