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第一章 市场营销根本理论+绪论。
市场营销的概念、五种市场经营观
由具体特定的欲望与需求，并且愿意与能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。构成现实市场的根本要素：〔1〕参及交换活动的当事人〔2〕消费者需具备将负面需求转变为正面需求。
无需求即目标市场对产品〔如陌生产品，及传统习惯相抵触的产品，废旧物资等〕缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对于无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好坏与人及社会的需要、兴趣联系起来。
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潜伏需求即现有产品与劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车与癌症特效药品的需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场研究与新产品开发，有效的满足这些需求。
下降需求即市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的状况。营销管理者分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采取更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。
不规那么需求即市场对某些产品与效劳的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等效劳需求。市场营销管理者要通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。
充分需求即某种产品或者效劳的需求水平与时间及预期相一致的需求状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化与竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。
过量需求即产品效劳的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销〞，通过提高价格，合理分销产品，减少效劳与促销等手段，暂时或永久地降低市场需求状况。
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有害需求即市场对某些有害物品或效劳如烟、酒、毒品、黄色书刊等的需求。对有害需求，营销管理的任务是“反市场营销〞,运用宏观营销从道德与法律手段加以约束或杜绝。
第二章 市场营销环境
是指关系到企业生存与开展，影响并制约着企业营销战略策略的制定与实施的一切因素与力量的总称。或者市场营销环境是存在于企业营销系统外部不可控制或难以控制的因素与力量，这些因素与力量影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
由微观营销环境与宏观营销环境构成。微观营销环境由企业的供给商〔为企业提供生产经营要素的其他企业、机构与个人〕、营销中介〔中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销效劳机构〕、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门〔方案、人力资源、财务、生产、营销等部门〕所构成。宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境〔人口规模及其构成、受教育程度、地区间移动等〕、经济环境〔购置力水平、消费支出模式、供求状况〕、自然环境〔自然资源、能源、污染等〕、技术环境〔科学进步等〕、政治法律环境〔政治体制、法令法规等〕与文化环境。
：客观性、差异性、多变性、相关性。
理解并能分析宏观营销环境六大力量及微观营销环境五大力量
一．宏观六大力量
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〔1〕人口规模及增长速度;人口规模即总人口的多少，是影响根本生活消费品需求、根本教育需求的一个决定性因素。一个国家或地区的总人口数量，是衡量市场潜在容量的重要因素。由于人们的购置力总是首先投入根本生活消费品，人口越多，这局部根本生活消费品及其派生出的产业用品需求的绝对量就会越大，因而，人口规模会对市场需求构造产生明显影响。然而，过多的人口必然会对市场形成强大的压力，给资源的供给与环境造成很大影响，从而影响企业的营销活动受到一定的制约或威胁。
〔2〕人口的地理分布;市场消费需求及人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同及人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购置习惯与购置行为，在不同的地区也会存在差异。例如，城乡居民对商品的需求差异很大，不仅表现在数量上，更反映在需求构造上。不同城乡之间流动人口的多少不等，反映在吃穿住行等方面的根本生活消费品的市场需求量就会有很大的差异。因此，研究人口的地域差异与变化，对企业的市场营销有着更为直接的意义。
〔3〕人口构成;人口构成包括人口的自然构成与社会构成，前者如性别构造、年龄构造；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。以性别、年龄、民族、职业、受教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求与消费方式，形成具有差异性的消费群。显然，注意人口环境方面的这些因素对企业的营销活动极其重要。
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〔4〕家庭