文档介绍：市场营销学
?市场营销学?〔第三版〕
吴健安主编
高等教育出版社
2022/2/9
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第一章市场营销与市场营销学
第一节　市场与市场营销
第二节　市场营销学的产生和开展
第三节市场营销学的研究对象、内容和方法
20低本钱
利益增加幅度比本钱增加幅度大
本钱降低幅度比利益降低幅度大
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交换的发生，必须符合五个条件：
至少要有两方
每一方都有被对方认为有价值的东西
每一方都能沟通信息和传送货物
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是满意如意的
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　专家妙论
顾客是企业得以生存的根底，企业的目的是创造顾客，任何组织假设没有营销或营销只是其业务的一局部，那么不能称之为企业。
　　　　
　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克
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　专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
　　　　
　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克
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　营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不管他们是亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们效劳而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其效劳的时机而给了我们恩惠。
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　营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其效劳，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，。
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第二节市场营销学的产生和开展
一、市场营销开展的四个阶段
二、现代市场营销学的传播
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(一)萌芽阶段
大约在19世纪末至20世纪初，创立于美国。
当时研究内容仅局限于流通领域。
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(二)应用阶段
这一阶段是20世纪初至第二次世界大战结束。
1929－1933年资本主义大危机。
生产严重过剩，产品销售困难。
供过于求的局面初步形成。
研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
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(三)“革命〞阶段
这一阶段是从第二次世界大战以后直至20世纪70年代末。
现代科技进步，促进了生产力的高度开展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
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(四)最新阶段
这一阶段是从20世纪80年代初至现在。
美国市场营销学家菲利普·科特勒在1984年提出了大市场营销观念，从而使市场营销学进入最新阶段。
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二、现代市场营销学的传播
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现代市场营销学能否在某一国家传播和开展，受到两个条件制约：
(一)引进国的生产力开展水平
(二)引进国的经济体制
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第三节市场营销学的研究对象、内容和方法
一、市场营销学的研究对象
二、市扬营销学的研究内容
三、市场营销学的学****方法
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一、市场营销学的研究对象
从宏观角度进行研究的市场营销学，称为宏观市场营销学。着重研究市场营销与满足社会需要、提高社会福利的关系，其研究的范围很宽。
从微观角度进行研究的市场营销学，称为微观市场营销学。是以个体〔企业〕为主要研究对象。
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宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和效劳从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会〔政府、消费者组织等〕控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和保护消费者利益。
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微观市场营销
微观市场营销学从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
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二、市扬营销学的研究内容
第一局部是市场营销学的根本理论。
第二局部是市场营销策略。
第三局部是研究市场的方法。
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