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中国地质大学珠宝市场营销学 2004年12月
目录
第五章珠宝营销策略 2
第一节产品策略 2
第二节价格策略 17
第三节分销渠道策略 26
第四节促销策略 32
求的产品项目
所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品
类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。
企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是
有区别的。
产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数
目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其产品组合的广度就越窄。如
百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一
个产品项目；而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。
产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图 5-2来说明：
在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是 10个，我们就可以说，这个企业的
产品长度为 10。
产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目
越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。
产品深度
产品线（一）金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品；
产品线（二）珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品；产品线（三）玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品；
图5-2产品组合中广度、深度示意图
产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，
其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。
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中国地质大学珠宝市场营销学 2004年12月
企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决
定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企
业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽
度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得
到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资
风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，适应
更广泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一
地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。
（二）产品组合策略
企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、
长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业
的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，
满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最佳的产品组合是非常必要的。企业在制定产
品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略：
1．扩大产品组合策略
所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础
上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。
扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的
决策。当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时，就应
该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，
新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当
企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新的
产品项目。
扩大产品组合对企业经营有如下作用：
1）能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力；
2）能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的