葡萄酿酒公司研究.ppt

文档介绍：1
目录
一、xx公司概况
二、xx的策略分析
三、xx成功的关键因素及对xx的影响
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天津xx葡萄酿酒公司简介
* * 中法合营xx葡萄酿酒有限公司始建于 1980年， 是我国最早成立的中外合资企业之一，也是天据经销商和业务员提出的要求，对市场容量、成本费用进行测算，决定是否生产。
生产部门先生产出部分样酒，在区域市场进行试销，根据消费者的反应决定是否进行大批量生产。
产品大批量生产并投入区域市场销售。
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xx的基地和生产状况
基地面积
基地分布
榨汁厂
生产线
3万亩葡萄基地
天津的蓟县、汉沽，河北和山东
6个
2条
生产能力
4万吨
出口量
10%
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xx的销售渠道的选择上走了一条从分散到集中的路，经销商数量从少到多再到少，经销商质量明显提高
产品进入期
1980-1990年
快速发展期
1991-1999年
产品成熟期
2000年--
终端 销售的方式
重点在宾馆饭店
经销商数量少
多元化营销方式
代理制和终端配售共存
办事处与代理点互补
经销商数量众多，全国达400多家
依靠大经销商
实行货款保证金制度
经销商数量减少为60家
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xx葡萄酒的经销渠道：依靠大经销商的策略
xx公司
大区
一级经销商
二级经销商
卖场
夜场
餐场
大区
大区
大区
优点
缺点
销售费用少
便于管理
统一的价格政策
大经销商积极性高
销售的效率可能降低
离终端距离较远，不便于了解消费者
中小经销商的积极性下降
不利于开拓比较偏僻的市场
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xx的总体价格政策
xx目前实行价格保证金政策，没有年终返利政策，并严格规定最低售价，防止恶性竞争。
主导品牌
非主导品牌
销量大，以干红、干白为主
经销商薄利多销，以量产生利润
xx实行价格保证金制度，规定主导产品必须顺价销售。
经销商一般经营xx的多种产品
销量比较小，很多是区域性品牌
经销商以赚取差价为主
xx对这种产品的价格控制不严。
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xx的广告与促销活动
xx公司实行无差别的广告策略，多年来一直是一句广告词：“酒的xx，xx的酒”。为的是突出xx酒博大的精神层面和高品质。
xx一年的广告投入在2000-3000万元，投放的重点在华东地区。
xx的广告策划和广告投放由天津总部统一安排，统一选择媒体，经销商不分担费用。
经销商在经销xx酒时，会从xx公司得到一定比例的促销费，由经销商自主安排促销活动，以价格促销为主，如果需要，xx公司会派人配合。
作为一个比较成熟的品牌，xx公司目前开展的促销活动比较少，一般采取在包装中赠送开瓶器等小件礼物为主，对此xx的经销商也有不同看法。
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xx公司的保证金制度
在2000年前，xx公司一直实行货到45天的回款制度，回款率达到80%，，公司为增加周转只得增加贷款，每年仅此一项支付银行利息达1120万元。
经过调查，xx决定实行“货款保证金”和“价格保证金”制度。经销商在进货之前，每个品种向xx公司汇入20-200万元保证金，公司在保证金范围内发货。经销商如果有违反公司价格政策和窜货行为，将从保证金中扣款。
经销商回款及时，年底可得一定的利息；如回款不及时，则用保证金冲货款。
保证金制度带来的效益：
经销商数量由400家减少到60家，无实力、无信誉的小经销商被淘汰。
回款率由80%提高到90%，多回笼资金7000万元，共收到保证金4000万元，大大减少了贷款利息支出。
各经销商全部顺价销售到位，稳定了市场，规范了市场零售价格，最大限度保证了经销商的利益。
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xx公司的人力资源状况
车间工人以临时工和季节性用工为主。
平均工资水平2000-3000元
人员流动率非常低
前几年员工队伍老化比较严重，随着一批职工退休，队伍开始年轻化。
全公司共230人
业务代表70人
销售管理人员6人
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xx的发展战略（一）：一个目标、三个系统
一个目标：瞄准国际水平使企业全面上档次，在高水平竞争中把xx做强。
确立“把xx做强”的良好精神状态，形成动力系统；
确立开放式的灵活经营战略，形成操作系统；
确立高素质、高效率的内部管理机制，形成服务保证系统。
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xx的发展战略（二）：五化新思路
基地规范化：在现有3万亩葡萄基地全部实现酒种化、名种化的基础上，向世界著名葡萄酒阐提的葡萄种植技术和标准靠拢，并对葡萄基地实施规范化过程管理，为实现高档葡萄酒产品的国际标准化提供可靠的原料保障；
产品标准化：在原有国内标准所表现的民族品牌特质的基础上，逐步形成既具有民族特色的酿酒技术，又具有国际流行葡萄酒品质的高标准的“xx”技术；为实