文档介绍：第二章 重点简要回顾
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效地提供给消费者所需要的东西。
市场营销的管理哲学（观念）是战略，按实施战略进行实施的过程。
战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略。
企业战略管理的一般过程如下图所示：
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战略管理（三个层次）的一般过程示意图
1、战略研究与战略制定
公司的历史战略及历史业务评估
股东的偏好和组织特征
环境因素
公司资源
竞争
2、选择战略
4、战略评价
3、战略实施
影响战略研究战略制定的主要因素
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第二节 规划企业总体战略
企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层次），其规划的内容包括：
一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书
1、企业使命
所谓企业使命，是指企业总体战略任务的高度概括性说明，或者说是企业总体上所要完成的长期任务的高度概括性说明（是为要达到总体销售目标、新产品开发目标、市场占有率等战略目标的高度概括性说明）。
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企业战略任务书：是企业使命的详细或具体表现形式，即是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领性的、高度概括的“长期任务要求和规定”。
一般来讲，要求企业使命的表述，以及企业战略任务说明书，要具有方向感、紧迫感、激励感和成就感。
例如：麦当劳公司的企业使命
麦当劳公司的目标是，占领全球的快餐食品服务业和在全球范围内处于统治地位，在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。
对企业总体战略进行了高度概括的企业使命，通常张贴于公司内部的办公场所，或外部的经营场所，以激励公司的员工和向外界展示公司的长期目标、服务、产品质量等。
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2、企业总体战略任务说明书
企业总体战略任务说明书是企业使命的具体表现，它至少应该包括以下主要内容：
（1）企业总体的长期战略目标（包括长期业务销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标等）。
（2）业务活动的领域（产业范围、选择的目标市场、垂直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等）
（3）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争者及社会公众等）
（4）愿景和方向 （即公司未来10年、20年等的远景和发展和方向，它不是每隔几年就因经济的转变而修改的东西；如果确实由于原定愿景及任务等不再与目前及未来形势要求相符，或者不能再为公司规定方向时，公司就要重新修订其总体战略）。
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二、战略业务划分和建立业务经营单位
1、业务的含义
最初的业务分类是由产品的分类进行的。比如，有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产，再后来还想进入食品行业。一个公司在这些不同类别的行业经营，称为是公司的业务范围。
比如：
（1）通用集团曾将它所经营的业务范围曾经划分为49种经营业务，并称为是49个战略业务单位（事业部、分公司、子公司），集团需要为这49个、业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。
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二、战略业务划分和建立业务经营单位
（2）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、冰箱、手机等多个业务经营范围，集团需要为这多个业务单位分配资源。
（3）可口可乐将自己的业务分为“碳酸型饮料”和“非碳酸型饮料”两大类业务经营。
（4）公司通常经营一种以上的业务，也许公司只经营一种业务。比如：肯德基只经营快餐一种业务。
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2、业务的划分
阿贝尔（Abell）认为，一项业务应该具有下面三个方面的特征：要有服务的目标市场，要能迎合顾客需求，有能满足这些需求的技术。
比如：一家为电视制片厂生产白炽灯照明系统的小公司，其目标市场（顾客群）是电视制片厂；顾客的需要就是照明；技术就是白炽灯照明。
其经营业务的特征是：向顾客提供照明系统（重点以顾客需要进行的业务分类）。
这种分类可以改变过去以“向顾客提供白炽灯”的业务分类方法（重点以提供的产品分类）。
这家小公司只有一个业务范围。
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3、建立战略经营单位
当一个公司的业务较多时，就必须按划分的战略业务和范围，分别建立对应的业务战略经营单位。
战略业务经营单位的建立必须符合下述原则：
（1）它是一项独立业务的经营单位（事业部、分公司、子公司等）。
（2）它有自己业务的竞争者。
（3）有经理负责策略规划、独立的业务营销目标、可控制大部分影响营销的经营要素（内部要素）。
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三、