文档介绍：立普妥是怎样炼成的
40年前发现他汀类药物的远藤（Akira Endo）教授刚刚拿到了2008年度的拉斯克（Lasker-DeBakey）临床医学奖。这是美国医学界极富盛名的医学奖之一，有“美国的诺贝动研发计划，于1987年推出首个他汀类药物美降之（Mevacor，洛伐他汀），合成他汀药舒降之（Zocor）正处于后期研发阶段。同时，竞品也在紧锣密鼓地推出，3年时间内，三共公司与合作伙伴百时美施贵宝共同推出普伐他汀（Pravachol），再次进入竞争跑道。1994年，诺华推出第四个他汀类药物来适可（Lescol，***伐他汀）获得批准。 但华纳-兰伯特具有后发优势，该公司已发现了他汀类药物的优势，并可借助竞争对手的成功经验进行推广。美降之被开发成一个“孤儿药”，目标为少数心脏病高风险患者。因此，默沙东不得不进行范围更广、投资更大的临床试验扩大其适应症，消除人们对他汀类药物诱发癌症等严重副作用的担忧。1994年，斯堪的纳维亚的一项研究结果公布，首次证明他汀类药物不仅能降低“坏胆固醇”，还能显著减少心脏病患者致命性心脏病的发作。默沙东和华纳-兰伯特同时成为这一研究的获益者。更重要的是，人体试验显示，10mg剂量的立普妥可达到与80mg标准初始剂量舒降之同等的效果，而且风险更小。 【画外音】 立普妥的发现充满曲折，可见新药研发变数很大，需要果断，也需要冒一定风险，否则机会可能会从你身边溜走。 开辟新战线 于是，华纳-兰伯特公司开始制定秘密计划，尽快推出立普妥。它首先向美国FDA提出申请，将立普妥用于罕见严重疾病的治疗，主要是高胆固醇血症，因为这样只需对这类患者进行相对小型的临床试验，同时由于现有疗法效果很差，审批人员会加快审评。但是重磅药物的产生不能单靠科学，还需要引起大批患者和医生的注意，公司需要市场影响力，与默沙东竞争，单靠自身是不行的。1996年，华纳-兰伯特与辉瑞签署合作开发立普妥的协议。辉瑞最初只是一个生产驱虫药的小厂，正逐渐成长为中型制药公司，其广泛的品种使其具备了强大的营销能力及多种商业运作手段。在和华纳-兰伯特的协商过程中，辉瑞提出了另一个推广策略：有竞争力的定价。两家公司决定通过降药价来打击竞争者，其售价甚至低于药效较低的他汀类药物。 当FDA于1997年初批准立普妥时，华纳-兰伯特和辉瑞在药品市场的这场“军备竞赛”中开辟了一条新战线。它们培训了2000多名销售代表，在营销战的第一年里，对医生进行了近百万次拜访，说服他们给患者试用该药。这类拜访在医生的办公室里大多只有两三分钟的短暂交流，大部分内容是在高档餐馆里吃饭时详谈。另一个关键因素是，美国人口众多、未实现全民医保，故有数百万患者受好奇心驱使服用立普妥。因此，两家公司大打大众广告，与美国心脏协会（American Heart Association）联合发起一项“向着目标前进”的降胆固醇公众健康运动，鼓励患者向医生施压。 【画外音】立普妥的商业成功，除了得益于药物本身好、营销策略对路以外，还缘于原研药厂选择辉瑞为合作伙伴的策略非常合适，辉瑞没有同类产品，不会产生营销冲突，还会探索新的营销策略，舍得运用降价和人海战术发动对医生的攻势，后期还附有针对病人的宣传攻势。这些都是当时很成功的战略、战术。值得一提的是，立普妥能赢得市场的高度认可，还因为