文档介绍：消费者行为分析模型
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消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。
此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。
为体现此模型的可来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等
决定因素：
以前的专业知识
可感知的风险
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备选方案的评价
所有备选方案
无能集合
(知道但不想购
买的备选方案)
诱发集合
(被积极考虑
的备选方案)
惰性集合
(根本没有考虑
的备选方案)
可恢复集合
(已经存在于记忆中的产品)
环境中重要的产品
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可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题:
为企业制定整体的营销策略。
产品的定位与再定位
刺激消费者的购买兴趣
研究方法:
通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。
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内部影响因素篇
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知觉过程模型
感觉系统
接收
注意
解释
反应
过程因素
量化因素
绝对阈限
差别阈限
知觉
知觉的选择性
记忆
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相关概念
感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、
味觉
知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解
释的过程。
绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度
相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别
的能力。
解释：人们赋于感观刺激的含义
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可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题:
增强广告的冲击力
提高广告的吸引力（不同年龄人群）
增加广告的有效刺激点
改善广告的设计效果
改善品牌形象
品牌定位
研究方法：
香味测试
口味测试
广告脚本测试
测量消费者何时对广告产生习惯性、其怎样选看广告
测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度
对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量
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学习过程模型
学习
行为学习
认知学习
经典性条件反射
工具性条件反射
意识学习
观察学习
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经典性条件反射
刺 激
反 应
行 为
行为学习理论---对外部事件的反映
第28页，本讲稿共57页
工具性条件反射
奖励
反 应
行 为
回避
惩罚
行为学习理论---对外部事件的反映
第29页，本讲稿共57页
观察学习
反 应
信息
记忆
认知学习理论---脑力活动的结果
储存
挑选
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意识学习
认知学习理论---脑力活动的结果
第31页，本讲稿共57页
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题：
改进促销方法
增加广告的有效刺激点
研究方法：
广告脚本测试
广告效果跟踪测试
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态度改变研究模型
广告形象
广告语言
传媒
消费者
广告形象
效果反馈
过程因素
量化因素
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广告形象包括：
1、广告形象选择和定位的有效性
2、广告形象的可信性
3、广告形象的吸引力
4、著名人士作为广告形象
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广告语言：
特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度
构成要素：
信息是如何表达的
它究竟表达了些什么
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假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：
1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，
选择含有重要信息的核心路线。
2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选
择外围路线。
具体模型见下页
详尽可能性模型（ELM）:
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传播模式
(形象、语言、渠道)
关注和理解
核心路线
积极参与的处理方式
认知反应
信念和态度
的转变
行为模式
的改变
外围路线
消极参与的处理方式
信念改变
行为转变
态度改变
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可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题：
广告播放效果
研究方法：
广告效果跟踪测试
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外部影响因素篇
第39页，本讲稿共57页
购买场景
时间因素
消遣态度
社会环境
购买类型
构成因素
量化因素
购物场景模型
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购买场景对行为的影响
时间因素
经济时间
心理时间
前提条件：
消费者购买