文档介绍:策 划 书
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本讲讲六个问题:
1、策划书的作用
2、策划书的编写原则
3、策划书要回答的问题
4、策划书的内容构成
5、策划书的包装
6、策划书的写作程序
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一、策划书的作用
营销策划
4、前期方案失误 总结失误,制定新的营销方案;
5、阶段性目标需要 根据企业长期战略规划,制订不同时期的阶段
性营销策略;
6、企业经营的重大转变 企业经营方向调整,需要制定新的营销策略。
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招商银行广州分行社区路演和闹市路演活动方案(节选)
一、活动目的:
1、贯彻总行2001年全行市场拓展专业会议精神,根据“统
一策划、统一组织、统一行动、统一宣传内容的活动策略,配
合总行营销思路,在广州地区营造“一卡通”、“一网通”两
大产品的品牌形象,加深在广大市民、企业中的优质服务形象。
2、通过路演活动的举行,为企业、个人展示优越的产品服
务特点,提供适应不同需求的理财手段和工具,提升各产品功
能的知名度。
3、配合“一卡通炒股百日竞赛”活动的举行,在全行掀起
营销宣传的高潮。
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(六)市场分析
主要分析内容:
1、宏观环境分析 政治、法律、文化、人口统计、经济发展状况、
消费结构、消费水平、消费心理等
2、市场状况分析 市场规模、增长潜力、产品表现、细分市场消费
总量、需求特征、产品认知、消费者的年龄、性
别、职业、学历、收入、家庭结构等
3、产品、技术、成本分析 产品技术、成本、价格、市场销售、毛利、净利
润、近期损益等
4、竞争状况分析 市场规模、市场份额、市场目标、产品品质、产
品定位、营销策略(广告投入、促销活动、公关
活动、定价策略等)
5、分销渠道分析
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西安某商业项目营销策划方案(目录节选)
一、市场分析 ………………………………………… …(4)
1、项目背景 ………………………………………… … (4)
2、西安市场商业现状 ………………………………… (5)
3、康复路批发市场发展历程…………………………… (6)
4、西安投资市场发展现状与趋势…………………… (7)
5、市场核心问题呈现…………………………………… (8)
6、打造本案之市场方向………………………………… (10)
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通力寶膠囊宣傳營銷策劃案(节选)
一、市场分析    
1、保健食品市场基本状态分析    保健食品业是全球性的朝阳产业,市场增长迅速。近20年来,美国的保健食品销售额增长了36倍,日本增长了32倍,欧共体诸国则每年以17%的速度增长。    改革开放以来,中国城乡保健食品消费支出的增长速度为此15%-30%,远远高出发达均13%的增长率。1984年销售额为20亿元,1990年达到100亿元,1994年为300亿元,1999年达到450亿元,2001年突破500亿元,成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见,保健食品的市场潜力是巨大的,预计2010年将达1000亿元。………
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(七)SWOT分析
通过前面的分析,企业如果想在目标市场中成长,将会面临的来自宏观环境、竞争对手等的影响,描述具体的威胁和影响来自哪里,产生什么后果
S(Strengths,优势)
W(weaknesses,劣势)
列出在目标市场上,与竞争对手相比,企业哪些方面拥有更高或更强的实力,找出营销的优势
列出在目标市场上,与竞争对手相比,企业在哪些方面的能力或实力要低或更差一些,找出营销的劣势
O(Opportunites,机会)
T(Threats,威胁)
通过前面的市场分析和优劣比较,企业面对的环境及市场,有赢利机会或赢利前景、发展机会等,描述具体的赢利点和发展点是哪些
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西安某商业项目营销策划方案(节选)
三、项目SWOT分析
优势:
1、本案交通便捷,商圈内的配套设施齐全,提供了便捷性。
2、规模超大,业种齐全、为永久性产权式物业。
3、绝对地段优势,批零兼营业态模式为网络各地客户资源提供了充足的支撑点;
劣势:
1、小面积分割是否能受到当地经