文档介绍：策 划 书
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本讲讲六个问题：
1、策划书的作用
2、策划书的编写原则
3、策划书要回答的问题
4、策划书的内容构成
5、策划书的包装
6、策划书的写作程序
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一、策划书的作用
营销策划
4、前期方案失误 总结失误，制定新的营销方案；
5、阶段性目标需要 根据企业长期战略规划，制订不同时期的阶段
性营销策略；
6、企业经营的重大转变 企业经营方向调整，需要制定新的营销策略。
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招商银行广州分行社区路演和闹市路演活动方案（节选）
一、活动目的：
1、贯彻总行2001年全行市场拓展专业会议精神，根据“统
一策划、统一组织、统一行动、统一宣传内容的活动策略，配
合总行营销思路，在广州地区营造“一卡通”、“一网通”两
大产品的品牌形象，加深在广大市民、企业中的优质服务形象。
2、通过路演活动的举行，为企业、个人展示优越的产品服
务特点，提供适应不同需求的理财手段和工具，提升各产品功
能的知名度。
3、配合“一卡通炒股百日竞赛”活动的举行，在全行掀起
营销宣传的高潮。
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（六）市场分析
主要分析内容：
1、宏观环境分析 政治、法律、文化、人口统计、经济发展状况、
消费结构、消费水平、消费心理等
2、市场状况分析 市场规模、增长潜力、产品表现、细分市场消费
总量、需求特征、产品认知、消费者的年龄、性
别、职业、学历、收入、家庭结构等
3、产品、技术、成本分析 产品技术、成本、价格、市场销售、毛利、净利
润、近期损益等
4、竞争状况分析 市场规模、市场份额、市场目标、产品品质、产
品定位、营销策略（广告投入、促销活动、公关
活动、定价策略等）
5、分销渠道分析
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西安某商业项目营销策划方案（目录节选）
一、市场分析 ………………………………………… …（4）
1、项目背景 ………………………………………… … （4）
2、西安市场商业现状 ………………………………… （5）
3、康复路批发市场发展历程…………………………… （6）
4、西安投资市场发展现状与趋势…………………… （7）
5、市场核心问题呈现…………………………………… （8）
6、打造本案之市场方向………………………………… （10）
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通力寶膠囊宣傳營銷策劃案（节选）
一、市场分析     
1、保健食品市场基本状态分析     保健食品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％的速度增长。     改革开放以来，中国城乡保健食品消费支出的增长速度为此15％－30％，远远高出发达国家平均13％的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2001年突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见，保健食品的市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。………
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（七）SWOT分析
通过前面的分析，企业如果想在目标市场中成长，将会面临的来自宏观环境、竞争对手等的影响，描述具体的威胁和影响来自哪里，产生什么后果
S(Strengths,优势)
W(weaknesses,劣势)
列出在目标市场上，与竞争对手相比，企业哪些方面拥有更高或更强的实力，找出营销的优势
列出在目标市场上，与竞争对手相比，企业在哪些方面的能力或实力要低或更差一些，找出营销的劣势
O(Opportunites,机会)
T(Threats,威胁)
通过前面的市场分析和优劣比较，企业面对的环境及市场，有赢利机会或赢利前景、发展机会等，描述具体的赢利点和发展点是哪些
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西安某商业项目营销策划方案（节选）
三、项目SWOT分析
优势：
1、本案交通便捷，商圈内的配套设施齐全，提供了便捷性。
2、规模超大，业种齐全、为永久性产权式物业。
3、绝对地段优势，批零兼营业态模式为网络各地客户资源提供了充足的支撑点；
劣势：
1、小面积分割是否能受到当地经