可口可乐营销工作分析.pdf

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可口可乐
因此，业务员人人反货款回收视为刻不容缓的份内大事来做。三是收
支两条线，业务员及各销售网点的销货额必须及时全部交回公司财务
部门，所需费用由公司总经理批示财务部门拨付，不允许坐支。

四、品牌宣传

1、企业形象设计

突出品牌品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。
品牌深入人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品味销售的台阶，摆
脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多
品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建
立互为促进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何
处已不重要了。因此，公司积累无形资产的核心是树立品牌，企业形
象设计（CIS）的全部策划都要围绕突出品牌来做，否则就会舍本求未、事倍功半。

统一视觉形象注重视觉形象的统一是加强、加速和加深宣传效果
的有效办法。可口可乐公司对此是有统一标准和严格要求的。如可口
可乐公司选定大红为其识别色，则在整个跨国系统用品、从员工着装
到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可
乐产品，有进而产生购买伶的可能；或是一旦产生购买可口可乐产品
的欲望之后，就会向着大红标志的售点位置而去。

2、促销策划

广告的有效性可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，全部
促销策划都是以严格、有效性为前提，组成每一项费用分解策划，都
是由市场策划人员在充分征求业务人员意见的基础上提出的。如他们
分析认为本公司产品目前在一些新闻媒体做工面上的广告已不是重
点，而在恰当的点上做广告有利于增进促销浓度，为此，他们谢绝了
一些大的媒体多次广告联系，反而把尚未经有关部门确定允许采用何
种广告形式的促销费用足额列入了预算，及早做好了出击准备。

亲情培育可口可乐公司利用其饮料产品的消费特点，一直将赠饮
作为长期促销战略坚持不懈，赠饮的主要对象是学生及运动员，通过
赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱
导消费的促销目的。

生动化冲击可口可乐公司在整个年度中促销工作是不间断的，有
进度计划图示参照推进落实。但全年当中促销工作又有高潮，所谓生
动化冲击。
3、品牌可见度

社区覆盖随着铺货和营销网络在某地域的进展，产品宣传的基本
要求和有效方式就是达到一定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过
大量为售点无偿提供表强烈可口可乐色彩的遮阳棚、街上跑着具有流
动广告效应的送货汽车等方式，对饮料消费较为集中的社区进行了较
大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。

店面装潢与店内陈设为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意
力，增加光顾和购买的机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色
调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更需煞费心机，如一定要将
产品摆放在有利位置并占有充足的空间；可乐、雪碧、芬达三个品种
必须按照 3：2：1 的比例陈列并将中文商标向外；在大的商场、超市、
宾馆、饭店设置低温货柜展示；在人口密集区域的售点上设置现调机
等等。上述方法决非无意义地追求形式和花样，而是可口可乐系统经
过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。

商品的市场费用铺垫可口可乐公司认为，商品的市场形象始终需
要有必要的费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品
市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节省这笔费用肯定得不
偿失。可口可乐公司在中国大陆销售的产品，即使市场营销在获成功
之后，每箱产品也必须至少拿出一元人民币来作市场工作支持。

五、营销工作组织

1、机构

市场部：主要功能是统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立、
促销方法的思路集萃与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行
督查。

业务部：将