叶茂中策划 ——海王金樽.pdf

文档介绍：叶茂中策划
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第二天舒服一点
------ 海王金樽创作纪实
现在有一颗子弹，全可
以成为醒酒护肝类池塘的大鱼。我们的调查也告告诉我们，大部分饮酒者对于饮酒护肝不以为
然。通过对市场调研的深层分析，我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产品品产生需求的主要
原因：
1 、几千年酒文化化的影响响。
中国的酒文化化源远流长，无论是"人生得意须尽欢"的雅文化化，还是"感情深、
一口闷"的俗文化化，中国人喝酒都讲究个"痛快"、"无所顾忌"，而喝酒护肝这个本来很人性化化
的举措会被理所当然地认为成"不爽快"，甚至是"不仗义"。

2 、从众心理。
使用某样东西有从众心理，同样不使用某样东西也有从众心理。大家喝酒时都
不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了，也有"示弱"之嫌，还有的把它当作是件"
没面子"的事。
3 、便利性。
在以顾客为中心的营营销中，消费者接触产品品的便利性是最为重要的因素之一。
便利性不是简单的触手可及就行了，还要把握消费者的心理。以前前的醒酒护肝类产品品多是把
产品品放在酒店、酒吧等地。事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下购买这种产品品，其实这给
消费者提供的只是行为上的便利，心理上却带来了不便。
4 、购买力力因素。
此处的购买力力不是指能不能买得起，而是指一种相对的购买力力，即在当前前的消
费状况下，普通消费者认为喝酒再吃护肝的产品品是件比较"奢奢侈"的事情，是超越自己消费能
力力以上的事。
消费者对醒酒护肝类产品品的需要是天然存在的，如如果从这个平台上看海王金樽
的策划，我们解决的问题只有两个：第一是解决消费者的信任问题，第二是把消费者的需要
变成消费者的需求。
概念打不打
健康类的产品品要以功功能诉求为主，这是成千上万种产品品推广得出的经验。为了
加加强可信性和和市场区分，还要加加上对功功能的解释和和证明，一些北北派营营销人士更是把诉求总结
为六大要素：危害诉求、病理诉求、病症诉求、机理诉求、功功能诉求和和承诺诉求，其中的核
心是功功能和和承诺。

随着诉求点的增多，消费者的接受度越来越低，这时就诞生了概念法-- 利用概
念做载体传播产品品功功效，可以说事半功功倍。近几年成功功的医药药保健品品大多采用了这个方法，一时之间，"排毒"、"清除体内垃圾"、"洗肺"、"亚健康"等等各种闻所未闻的说法大行其道，
其中的操作奥奥妙妙也难以一言以蔽之。甚至有业内人士说："现在的保健品品，不炒概念就没法
做。"

见识过太多企业沉浮的叶茂中策划公司知道：概念是把双刃剑剑，过度的炒作和和
概念本身的特性决定了概念的