文档介绍：上海大众汽车有限公司
SHANGHAI VOLKSWAGEN
上海大众用户形象研究报告上海大众用户形象研究报告
(第一期)
盖洛普咨询有限公司
2007年9月
目录
¾ 研究目的和方法
¾ 管理层摘要
¾ 主要发现
9 现有用户人口统计特征
9 现有用户性格和价值观取向
9 现有用户购车特征
9 现有用户日常消费****惯
9 现有用户媒体****惯
® 2007 THE ANIZATION 2
研究目的和方法
¾本次研究旨在了解上海大众各产品品牌现有用户人口统计学、行为及心理特征。
¾访问方法:计算机辅助电话访问(CATI)
¾目标被访者:
9在过去3个月内购买上海大众普桑、Polo劲情、Polo劲取、桑塔纳3000、途安、帕萨特领驭轿车的消费者
9主要购买决策者
9持有效驾驶执照
9日常主要驾驶者
9非专职司机
9购买轿车的资金主要来自被访者个人或其家庭,非公车用户
¾研究区域:上海、北京、广州、成都、杭州、济南、、郑州、西安
¾样本量及配额:6个品牌,每一品牌不少于100个样本;在客户提供的用户名单框架范围内按配额取样(具体样本分布如
图)
普桑 Polo劲情 Polo劲取桑塔纳3000 途安帕萨特领驭合计
上海 57 32 45 64 53 37 288
北京 13 24 15 19 22 34 127
广州 0 6 9 1 8 8 32
成都 5 20 14 1 2 7 49
杭州 15 12 10 5 11 8 61
济南1047 32 632
郑州 6 4 3 6 3 3 25
西安 2 2 2 4 1 2 13
合计 108 104 105 103 102 105 627
¾访问长度:25-30分钟
¾研究周期:每半年进行1期研究,2007年度上下半年各一期,共计2期
® 2007 THE ANIZATION 3
管理层摘要:普桑典型用户特征
男,40岁左右;已婚有子女,家庭规模3-4人;高中或以下学历;中层管理、个体户或自由职业者;供职民企/
私企;较多从事建筑或传统制造业,较少从事高新制造服务业或科教文卫体行业;家庭税后年收入10万以内。
性格和价值观取向
¾传统、保守、现实主义。
¾有长远人生目标;希望事业上有进一步发展,但实践上力求稳扎稳打。
¾根据“消费者原型”理论,理智型和中庸型消费者偏多,传统奢华型消费者偏少。
购车特点
¾重视价格、维修便利性、质量可靠性、维修费用/零配件价格,而这四项以及性价比和动力性能正是普桑最吸引他们之处;对
功能配置、乘坐舒适性、安全性、售后服务、车辆外观等较少关注。
¾购车信息渠道,上网比例很低,主要是询问朋友,还有凭个人****惯/经验和借车试开。
¾购车情感需求,倾向于觉得自己汽车知识比一般人丰富,买车不受人影响,车子只是代步工具。
¾过半数不是首次购车;很少完全用于个人家庭生活,常用于商务目的;驾龄多在5年以上,10年以上驾龄者超过1/3。
日常消费****惯
¾休闲娱乐用品花销相对较高。
¾保险投资较多,不倾向于股票、基金及其他高风险投资。
¾相对比较喜欢卡拉OK这类休闲活动,不太喜欢旅游游玩、运动健身、逛街购物、户外体验。
媒体****惯
¾各种媒体整体使用较少,其中,报刊杂志看得较多,互联网使用较少。
¾看电视时更喜欢电视剧/肥皂剧或电影节目;看报刊杂志和听广播时更喜欢新闻时事和财经房产栏目。
¾常看央视电影频道和东方电影频道;新闻晨报和新民晚报看得比较经常。
¾喜欢的公众人物很分散,提及较多的是姚明、刘翔。
® 2007 THE ANIZATION 4
管理层摘要:Polo劲情典型用户特征
男女各半,30岁以下;已婚有子女者居多,但未婚或已婚无子女者比例非常高,家庭规模1-3人;本科及以上
学历;专业人士/技术人员/教师或一般职员,主要供职国企或政府/事业单位;从事科教文卫体行业或在党政
机关/社会团体工作的偏多;家庭税后年收入5-15万。
性格和价值观取向
¾外向,活跃。
¾不大有很长远的人生目标;事业上自信进取,同时也懂得享受生活。
¾根据“消费者原型”理论,低调型消费者偏多,新潮个性型和中庸型消费者偏少。
购车特点
¾重视安全性和车辆外观,而这两点也正是劲情最吸引他们之处;对内饰、功能配置、油耗、维修便利性等较少关注。
¾购车时主要通过上网收集信息,也相对较愿意通过报纸汽车版了解情况。
¾购车情感需求,倾向于觉得安全第一,并且车辆外形很重要。
¾多是首次购车;基本用于个人家庭生活;驾龄多在3年