文档介绍：促销理论
如果你想就靠促销明天就卖出所有的库存，后天就战胜主要竞争对手，或者再后天就升到营
销总监，这些观点对你一文不值。
观点一：用促通的思路去考虑促销
促销是魔鬼还是仙女，人者见仁，智者见智。
魔鬼论者认为促一促销装产品摆上货架，消费者发生购置行为这
一信息得到传播。此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时，就对该信息进
行了接受。洗发后头发更健康亮泽就是对信息的解码。该消费者就会在下次一起购置潘婷洗
发水和护发素，即使是没有促销。
请注意：购置的发生只是接受了产品，不等于接收了信息，消费者对于所要传递的信息往往
并不知晓。她购置该产品的原因可能只是因为200毫升的护发素是免费的。如果她回到家根
本没有用护发素，那该信息没有得到传播，沟通并没有完成。在商场内只要求购置而不发生
信息接收的例子比比皆是。
案例二：蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升全能水
本来蓝月亮买洁厕剂500毫升送全能水500毫升是一个不错的促销。全能水也有很好的产品表
现，它可以迅速去除家居的各种污垢。但问题的关键是送的500毫升全能水，因为没有它原
装瓶的喷头根本无法使用。这样它所要传递的信息更本无法的到接收，更无从说解码和响
应。消费者无法接收的信息传播是毫无用处的。
案例三：梅龙镇伊士丹 - 时尚之旅之店内攀岩
位处黄金地段的梅龙镇伊士丹是上海著名的时尚百货商店。前不久它举行了“买满XX元产品
，参加店内攀岩〞促销活动。它所要传递的信息是梅龙镇伊士丹是时尚先锋商店。它通过攀
岩活动来表达时尚〔即编码〕。当消费者进入商店看到店内酷毙的攀岩墙布置，和一群跃跃
欲试的年轻人就自然的感觉到了它的时尚，这时即使你没有去参加攀岩，时尚的传播接受和
解码会在瞬间混合发生。对于参加者，会对“梅龙镇伊士丹是时尚之店〞的信息进一步加
强。
从案例三我们可以看出信息传播的过程并不是可分割的，很多的时候是瞬间混合发生的，分
清每一个步骤并没有太大的意义。重要的是抓住信息传递的主线把你所要传递的信息送到消
费者头脑并发生作用，而不是在路上。
所需要传递信息的内容和传播手段必须一致。如果高档产品想通过促销传递产品信息，让消
费者感受到你的产品的优质高档，打折促销是万万不可的。这和你要传递的信息是背道而弛
的。卖的越多离的越远。
促通是促销的目的，那销量就不重要吗？错！销量代表多少个消费者接收消息和接受程度。
销量是一个衡量促销效率的重要指标，但不是唯一指标。以销量为目标的促销只能是稀释品
牌价值，让消费者用一个更廉价的价格来买同一品牌。
促销本身也是沟通过程
仅从促销活动本身被消费者接受的过程来看，其实也是一个和消费者沟通的过程。它同样有
来源，编码，传递，解码，响应和反应这几个过程。而常见的促销中往往重视促销内容，忽
视促销传播和沟通。无人知晓的促销又如何发挥它的作用。不可否认促销本身具备信息传播
功能，但当消费者，进入到有5万多种商品的商店，而其中有4万种在促销的时候，如何能接
受到你的信息呢？所以，促销信息的传播往往比促销本身更重要。
案例四：
拉芳和好迪是万胜佳超市销量相当的两个洗发水品牌，由于目标消费者的高度重合，双方在
促销方面的竞争白热化。国庆期间，好迪洗发水首先发力，买400毫升送200毫升。拉芳经过
细致分析马上应对。对最好销的2个规格8折特价，买断2个货架端头摆放特价产品，同时在
商店邮报上宣传此促销信息。结果本月拉芳的销量是好迪的3倍。
让我们来分析这个案例，，拉芳只是局部产品打8折，为什么
拉芳的销量更好呢？问题就出现在沟通上。由于洗发水品牌80%的江山都被飘柔，海飞丝，
舒蕾等知名品牌占领，所以好迪和拉芳促销信息的传递上有很大障碍，无法把促销产品摆到
显眼的位置，无法吸引大多数消费者的注意。而拉芳把局部资源运用到促销信息的沟通上，
去增强信息的传递，自然就事半功倍。促销沟通的主要方法是：广告，店内邮报，促销员人
力推广，货架陈列和堆头。
物质流和信息流的双重沟通
让消费者想买，同时还要让消费者买的着。储运使我们的产品实现物质流的传递，而促销通
过销售利益信息的沟通可以使物质流的在渠道内加速流动。所以在思考沟通的过程中也要考
虑物质流的沟通。店内易于让消费者发现和拿到是也是物质流沟通的一个必要方面。
促销的促进购置是让消费者从思想上概念接受到实实在在的购置决定，也就是说在促通过程
中物质流和信息流产生结合。广告，公关，促销等营销手段所传递的信息流必须和产品物质
流本身所具有的信息是内在统一的。
用促通的