高效的售点促销管理(办事 处版.ppt

文档介绍：广东喜之郎集团有限公司
高效的售点促销管理
主讲人:惠凯
2003年4月8日
纲要:
促销的定义与目的
售点促销的产生
“高效售点促销管理思考”的三个层面
如何正确认识“高效售点促销管理”
人与人关系 VS 促销操作行为
一、促销的定义与目的:
广义:市场营销4P’S组合中的重要环节,包括广告、公
共关系、人员推销、营业推广、新闻报道等。
狭义:即仅指“营业推广”,或者称作“销售促进”,简称
SP,是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传
递商品(或服务)与公司信息,实现双向沟通,
促使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、
好感与信任,进而做出购买决策的活动。
(本资料所阐述“促销”:仅狭义指现代通路之销售促进活动。)
1、“所谓促销”:
2、促销的目的与作用:

(降低竟品之库存量)







3、促销“不能”作到的事:




促销可能促使消费者建立(消费)习惯,即强力促销是可以促使消费者做出风险
购买决策,同时基于“路径依赖”的经济学原理,消费者的购买决策受前几次(尤
其前三次和最近一次)购买决策的的惯性影响,如果促销能够诱导消费产生,且
比较满意,则可能形成习惯性购买。
故,我们说“促销”可“强化品牌接受度”,但不可能直接“树立产品的品牌形象”。
但,当竟品强力促销改变消费者的习惯性购买时,则必须做出相应对策。
二、售点促销的产生:
“变化中的中国商业环境”孕育了“售点促销”的产生
变化中的中国商业环境:
竞争的市场经济
转轨
计划经济
中央计划经济:
供给而非需求决定生产
严格的分销渠道
各地区自给自足:
同行业上千厂家
均不上规模
企业能力:
缺乏下游经营能力
分销不面向顾客
经济模式颠倒:
市场决定生产
分销渠道分化并形成
各地区出现竞争:
国外竞争者涌入
规模经济
97-98年:
促销费与广告费转向
4:6变成6:4
99-00年:
“决胜终端”营销理念
终端铺货和促销
01-今:
市场竞争加剧,并白
热化
“变化中的中国商业环境”孕育了“促销”的产生:
“变化中的中国商业环境”
“计划经济”
“售点促销”来源于“市场竞争”
“市场经济”
三、“高效售点促销管理思考”的三个层面:
“售点促销”来源于“市场竞争”
市场竞争优势的思考
售点促销优势的思考
1、“市场竞争优势”的源泉:
+
结构性状况
经营性能力
规模
成本
分销
产品
设施
辅助机制
应用过程
知识技能