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{}营销策略药品市场营销
不利为有利，怎样充分发挥
特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应
部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如
何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才
可能打有把握的营销战。
(二)宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进
销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形
式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、
终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒
体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应
产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如
伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传
播起了决定性作用。
3、与临床结合，医生的推荐
有时临床方面，对 OTC 销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人
们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如
果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒
药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而
促进了感冒药的广告力度，都在争夺 OTC 市场。
(三)营销团队
营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战
性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC 推广过程
是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，
时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，
才可取得最后的胜利。
(四)管理
无论对于保健品，还 OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长
久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，
追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人
管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比
如：日的拜访内容与路线安排
第二天的拜访计划、行程安排
周工作总结
客户档案资料管理
目标店员的开发
奖励与处罚制度
二、营销渠道策略
在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条
渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。
（一）医院通道
医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联
络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建
立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。
医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且
销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”
操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现
在不少企业就开始转型，大力开拓 OTC 市场。
（二）药房终端
“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店
零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，
营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药
品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃
药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发
展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取
指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
（三）直销
直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对
零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，
也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病
例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周
边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在
于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市