文档介绍：08年活动策划方案
福州卓远文化传播有限公司
2008年5月
目录
活动分析
一
活动规划
二
活动概述
三
用短彩为奥运加油
四
活动规则
1
活动奖励
2
主题活动:节能环保
3
活动支撑网站
4
活动分析
建立统一的增值业务整合营销活动:
1、规范统一市场营销、引导行业健康有序发展。
2、加强对增值产业链的管理与控制,强化移动运营商在产业链上的核心位置
3、建立增值业务与客户的统一接触界面。
4、丰富内涵,凸现综合服务水平。
增值业务发展迅速,产品推陈出新,但缺乏统一的产品整合营销活动,客户缺乏获取产品、服务的途径。
市场营销行为涣散,缺乏规范,客户感知度低,营销效果差,行业发展无序。
增值业务营销手段单一,无法深层次挖掘客户市场,难以适应市场转变。
增值业务行业发展分析
移动自有增值业务分析
建立统一的增值业务整合营销活动:
1、最大化整合优势营销资源,实现规模效应。
2、有效提高增值业务产品推广效果。
增值业务推广活动多,但多为单兵作战,效果差,难以形成规模效应。
营销活动的客户驱动力单一,基本为话费返还、免费使用等,无法满足客户深层次需求。营销效果难以持续。
增值业务由技术驱动转向服务驱动,要求提升综合服务水平;且市场趋于理性成熟,且不断细分,要求丰富增值业务内涵。
活动分析
拇指争霸赛作为统一整合营销活动的优势
将拇指争霸赛打造成增值业务统一的产品整合营销活动
07年拇指争霸赛已经发展200多万的客户,为了打造增值业务统一的整合营销和增值业务的营销奠定了坚实的客户基础。
07年拇指争霸赛融合了点对点短信、点对点彩信、MO等基础业务,已经初具整合营销的雏形。
在拇指争霸赛的活动过程中,利用“积分”推广“发彩大王”短短4天之内发展近2万名客户,说明拇指争霸赛已初具整合营销功能。
活动分析
!
拇指争霸赛现状分析
客户规模大
截至2007年12月30日活动结束时,拇指争霸赛总客户数已达293万名,。为08年的拇指争霸赛活动打下良好的客户基础。
现状
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客户活跃度低
活跃客户(总“积分”1000)%。%,%。从客户的组成结构来看,客户的整体活跃度不高。从参与短信答题的客户数来看,日参与客户数仅3万名左右,参与率仅1%左右。
活动分析
客户活跃度低原因
1
活动周期长,活动单一
活动周期长达半年,活动仅为短信答题和点对点短彩信,没有阶段性亮点,因此客户容易产生感知疲劳,客户满意度和活跃度都受到较大的影响。
2
客户驱动力单一,后期乏力!
客户驱动仅为奖品,且奖品品种单一、层次少,重复度高,缺少精神层面的激励,客户驱动力难以得到维持,后期乏力。
3
客户利益无法得到体现,大部分客户“积分”为无效“积分”。
对于在排名赛里没有获奖的客户,其“积分”基本为无效“积分”。这种情况挫伤了客户的积极性,尤其是低端客户。
“积分”——拇指争霸赛生命力的主动脉!参与活动、获得排名以及兑换奖品等所有活动环节都为围绕“积分”展开的,客户所有权益都是通过“积分”来实现的;因此盘活整个活动的关键在于盘活客户的“积分”。
核心问题
活动分析
“积分”储蓄值
获取“积分”方式单一
“积分”消费方式匮乏
“积分”排名赛(仅给予一定的物质奖励)
客户“积分”需求量
短信答题、基础业务、手机游戏
“积分”消费方式丰富
排名赛、短信竞拍,商家联盟活动,增值业务兑换等
低
高
低
高
高
低
“积分”获取方式多样
短信答题、基础业务、
增值业务、主题活动等等
低
低
高
低
高
高
低
高
“积分”储蓄值
客户“积分”需求量
左图看出07年拇指争霸赛获取“积分”方式单一,且消费“积分”方式相当匮乏,“积分”流通渠道堵塞,造成客户“积分”需求严重饱和,“积分”需求供大于求,“积分”有价性大大贬低,客户的活跃度以及忠诚度降低。
右图理想中的流通系统,优化了“积分”获取方式和丰富“积分”消费方式,将可以盘活起整个客户“积分”供求体系,提高客户的“积分”有价性。真正丰富了活动形式和客户满意度,形成活动的有效闭环体系。
凿通“积分”流通渠道上的滞点,舒脉通络,丰富活动形式和优化“积分”体系,盘活拇指活动的生命动力,实现客户的满意度和活跃度的提升!
核心问题——“积分”分析
“积分”供求平衡
“积分”供过于求
活动分析
“积分”的意义——客户满意度、活跃度和客户忠诚度的提高
客户忠诚度
客户活跃度
“积分”价值
通过提高活动的回馈力度和“积分”的价值,以此提高了客户满意度,活跃度和忠诚度,特别