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天之韵策划案（1）
需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、
“上河城”等）
3、差异化营销成为占领市场的有效办法
房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其它项目形成区
隔，从而减少竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。因此，虽然市
场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的
价格发售。比如：“ SOHO ”、“都市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小
公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项
目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。
2、 挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势
2同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。有的房
子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化，
如“置信双楠谊苑”，本来只有 1600 元左右的价值，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出
来，最终将其价值提高到 2000 元左右。这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的
营销。随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。
3、 本案面临的市场特征
1、 总体供过于求，局部供不应求
自 2000 年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能
在短期内完成 100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。
2、 开发商注重市场研究，但准确度把握不高。
有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定
位的市场准确度，造成大面积滞销。
3、 经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。
4、购买群体阶层明显
90 年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90 年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购
房主体为中高及工薪阶层。
5、购买者注重实表于品质共有的社区
最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。6 总价市场主宰一切
单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内 体会无限的生活品质是当今购
房的时尚心态。
7 竞争空前激烈
几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，
而是先学会规避风险。
结论：综上所述，目前的成都房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧，但就市场需求
和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下，若能够真正的从市场的需求出发，找出市
场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的
青睐。特别是城东八里小区，作为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现
象表现更加明显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有较多
的市场机会。所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价
值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。
综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：
1、市场接受度分析
本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，
空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如此，由于电梯公