文档介绍：品牌塑造
刘永炬
医疗行业品牌塑造方案概述
第1页
科特勒语：
只有有远见企业领导者才愿意做出产品品牌建
设尝试。中国有远见领导者已经成功地营造
了令人信任企业形象，现在也必须由有远见
领导者来构建令人振奋产品品牌23页
品牌是有卖相
品牌是情感尤物
一句中听话能够让人产生好感
一件感人事也轻易让人产生好感
习题：
举例：-----
医疗行业品牌塑造方案概述
第24页
品牌是有特征
人与人之间区分是什么？
举例说明：
识别一个人标准
判别好坏标准
你因为何喜欢他（她）？
医疗行业品牌塑造方案概述
第25页
品牌是有特征
产品与产品之间区分是什么？
外观区分
名称区分
功效区分
品质区分
服务区分
营销行为区分
消费者想法
产品区分在于它区隔人群
医疗行业品牌塑造方案概述
第26页
品牌是有特征
品牌与品牌之间区分
外观区分
名称区分
功效区分
品质区分
服务区分
营销行为区分
消费者想法
每一类消费者是不一样
品牌区分在于它细分人群
医疗行业品牌塑造方案概述
第27页
品牌是有特征
特征表达方式
特征不能脱离产品
产品不能脱离关键利益
利益不能脱离消费者情感
情感不能脱离时代
医疗行业品牌塑造方案概述
第28页
品牌是有特征
特征表达方式
关注产品是有次序
只有在关键利益确定情况下才能接收其它元素。
医疗行业品牌塑造方案概述
第29页
品牌是有时代性
特征表达方式
这是两个不一样特征表达方式
说出都是什么概念？
医疗行业品牌塑造方案概述
第30页
品牌是用来贩卖
产品售卖出去方式
举例：
饮料——消费者喜欢口味
酸奶——概念接收
蛋白饮品——味道接收
即饮——清凉接收
理性接收产品，感性购置产品
医疗行业品牌塑造方案概述
第31页
品牌是用来贩卖
品牌售卖出去方式
举例：
服装——喜欢品牌下款式
男人穿名牌
女人穿时装
挑选方式？
品牌接收是产品利益转化情感结果
医疗行业品牌塑造方案概述
第32页
品牌是用来贩卖
产品售卖出去方式
产品售卖是因为消费者需要
产品售卖是满足市场有需求
品牌怎样售卖？
品牌售卖是因为市场不需要
品牌售卖是制造需要过程
医疗行业品牌塑造方案概述
第33页
产品品牌与企业品牌区分
产品品牌
经过市场上产品视觉、语言传达来达成认知
经过产品营销策略达成了解和购置
企业品牌
经过产品品质和服务保障达成信任和认知
经过企业全部营运行为达成对企业好感
医疗行业品牌塑造方案概述
第34页
产品品牌与企业品牌区分
产品品牌表现和企业品牌区分
产品商标视觉表达（商标图形mark）
企业形象识别（企业标志logo）
企业标志
企业品牌和产品品牌不一致
产品品牌和企业品牌一致
医疗行业品牌塑造方案概述
第35页
产品品牌与企业品牌区分
产品品牌表现和企业品牌区分
产品品牌
以产品包装为视觉原点市场推广
以产品概念特点连接品牌
以产品成长带动企业成长
企业品牌
以企业标识为视觉原点市场推广
以企业理念和行为理念来连接品牌
医疗行业品牌塑造方案概述
第36页
品牌市场定位
医疗行业品牌塑造方案概述
第37页
品牌也是消费者需要利益
有一个古老案例：
一个制鞋企业委托一家调查企业对非洲一个岛国进
行了一次市场方面调查，因为这个小岛国人都不穿
鞋，结果，调查企业得出结论是这个小岛没有市场。
于是这个制鞋企业又委托了一家调查企业进行调查，
结果和前一家调查企业恰好相反，是这个小岛有市场。
请问，为何产生这两种结果。
需要
需求
欲望
医疗行业品牌塑造方案概述
第38页
品牌市场定位
市场定位
品牌定位
品牌与市场对接
错位结果
医疗行业品牌塑造方案概述
第39页
市场定位
什么是市场？
市场是售卖场所？
市场是交易场所？
市场是产品销售区域？
市场是全部商业网点？
市场是人群聚集地方？
市场是人？
市场是需求？
这些回答对吗？
那一条对？
那一条最靠近？
或者你把你认为正确进行说明。
医疗行业品牌塑造方案概述
第40页
市场定位
什么是市场？
医疗行业品牌塑造方案概述
第41页
市场定位
市场怎样定位？
年纪上定位说明什么？
品牌市场定位不是产品市场定位
一个产品适应消费人群是20-45岁，女性。
请问：该产品品牌定位人群年纪应该是多少
岁？
医疗行业品牌塑造方案概述
第42页
市场定位
市场怎样定位？
不一样产品档次市