医药产品组合和价格管理概述.pptx

文档介绍：第四章 医药产品组合和价格管理
医药产品组合和价格管理概述
第1页
[学****目标]
。
。
；产品组合相关概念；医 这个阶段主要特点①销售量低，生产量小②成本高③利润低④市场竞争还未形成
医药产品组合和价格管理概述
第10页
导入期阶段营销策略：
①快速—掠取策略（高价高促销策略）
②迟缓—掠取策略（高价低促销策略）
③快速—渗透策略（低价高促销策略）
④迟缓—渗透策略（低价低促销策略）
医药产品组合和价格管理概述
第11页

成长久概念：是指产品已被消费者接收，批量生产，销售快速扩大阶段。
成长久阶段特点：①销售量快速上升。②成本下降。③利润上升快速。④竞争者加入，市场竞争激烈⑤建立了比较理想营销渠道。
成长久阶段营销策略： ①产品策略②价格策略③渠道策略④促销策略
医药产品组合和价格管理概述
第12页

成熟期概念：也称饱和期，是指产品在市场上已经普及，市场容量基本到达饱和，销售量变动较少阶段。
成熟期阶段特点：①销售量大②生产量大③成本低④利润高⑤竞争激烈
成熟期阶段营销策略： ①调整市场策略②改进产品策略③调整营销组合策略
医药产品组合和价格管理概述
第13页

衰退期概念：是产品已经老化，逐步被市场淘汰阶段。
这一阶段主要特征是： ①销售量快速下②生产量降低③成本上升④利润快速下降⑤竞争淡化
医药产品组合和价格管理概述
第14页
衰退期阶段营销策略
①维持策略
②集中策略
③收缩策略
④放弃策略
医药产品组合和价格管理概述
第15页
三、延长生命周期路径
（1）利用新技术
（2）增加医药产品新剂型
（3）调整产品市场
（4）不停发觉医药产品新适应症
医药产品组合和价格管理概述
第16页
第三节 医药产品组合策略与新产品策略
一、医药产品组合策略
（一）产品组合及相关概念

产品组合是指一个企业所生产或经营全部产品项目和产品线组合。
医药产品组合和价格管理概述
第17页

是指某特定企业生产特定商标、种类和型号产品。

也称为产品大类、产品系列，是指一组亲密相关产品项目。
医药产品组合和价格管理概述
第18页
（二）产品组合宽度、深度、长度和相关性
1．产品组合宽度
产品组合宽度又叫产品组合广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业产品组合中包含产品线数量。企业生产产品大类数量多者为宽，产品大类数量少者为窄。产品组合宽度大小反应企业经营范围宽广程度。
医药产品组合和价格管理概述
第19页

产品组合深度是指一条产品线上所包含产品项目数量（即产品品种数量）。一条产品线中所包含产品项目越多，说明产品组合越深；反之越浅。衡量一个企业产品组合深度，普通用产品线中所包含产品项目标平均数来表示。
医药产品组合和价格管理概述
第20页
3．产品组合长度
产品组合长度是指企业全部产品线中产品项目标总和。

产品组合相关性也叫产品组合关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联程度。
医药产品组合和价格管理概述
第21页
（三）医药产品组合策略
医药企业依据市场情况，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合宽度、深度和关联度实施不一样有机组合，做出最正确决议，称为产品组合策略。
医药产品组合和价格管理概述
第22页



医药产品组合和价格管理概述
第23页
二、新产品策略
（一）新产品概念
当代市场营销学认为，只要产品整体概念中任何一个层次出现全部或局部改变，使产品有了新结构、新功效、新性能甚至增设新服务项目，能够给消费者带来新利益或服务，就是新产品。
医药产品组合和价格管理概述
第24页
新产品普通分为以下四类




医药产品组合和价格管理概述
第25页
（二）开发医药新产品意义
(1)开发新产品是企业生存和发展需要
(2)开发新产品是适应市场需求不停改变需要
（3）开发新产品是医药企业取得竞争优势需要
(4)开发新产品有利于开拓国际市场
医药产品组合和价格管理概述
第26页
（三）技术